Bloomberg — Treinta estudiantes de la Universidad de Duke se reúnen para una de sus últimas clases del año escolar en una tarde de martes de abril. Pero en lugar de prepararse para los exámenes finales, están grabando vídeos en TikTok.
Bienvenidos a la universidad de la Generación Z.
La nueva generación de estrellas de las redes sociales es más joven que nunca y está convirtiendo su éxito en carreras lucrativas incluso antes de graduarse, ganando miles de dólares al mes. Las universidades están tomando nota y lanzando clases para ayudar a los estudiantes a cultivar sus marcas online. ¿El objetivo? Ofrecer cursos que ayuden a las universidades a seguir siendo relevantes en un momento en el que una cuenta popular de TikTok es más valiosa para algunos que un título.
El curso de Duke, llamado oficialmente “Building Global Audiences” (“Construcción de audiencias globales”), pero más conocido como “la clase de TikTok”, enseña a los estudiantes del campus de Durham (Carolina del Norte) a optimizar su presencia en las redes sociales. A lo largo del semestre, los estudiantes de la clase del profesor Aaron Dinin han conseguido 145.000 seguidores y 80 millones de visitas a los vídeos que han producido.
Natalia Hauser, alumna de segundo año de la clase, tiene unos 227.000 seguidores, de los cuales unos 12.000 se han ganado durante el semestre. Su cuenta de TikTok (@natisstyle) le ayuda a generar entre US$1.000 y US$7.000 al mes a través de asociaciones con marcas como Barnes & Noble (BNED), Macy’s (M), Canon (CAJ) y Pepsi (PEP). A veces, puede ganar hasta US$5.000 por una sola publicación.
Hauser, cuyos videos se centran principalmente en su rutina de belleza y moda, así como en su familia en Miami, dijo que la clase le enseñó a negociar con las marcas y a calcular cuánto podía cobrar por su trabajo.
“Creo que la gente no entiende cuánto dinero hay en esta industria”, dijo Hauser. “Implica mucha negociación y negocio”.
Enseñando TikTok
Las clases centradas en las redes sociales no son un concepto novedoso en las universidades de EE.UU. A medida que plataformas como Twitter (TWTR), YouTube (GOOGL) e Instagram (FB) adquirieron un papel central en la cultura de los influencers (influenciadores), los cursos de marketing y comunicación digital se convirtieron en una parte esencial de la educación universitaria para cualquier persona interesada en seguir ese camino.
Dinin, que tiene un doctorado en inglés y experiencia como emprendedor tecnológico, había estado enseñando marketing social para el Innovation & Entrepreneurship Institute (Instituto de Innovación y Emprendimiento) de Duke cuando se dio cuenta de la cantidad de estudiantes que hacían algún tipo de creación de contenidos, y decidió crear una clase en torno a ello.
Además del curso de Duke, la Annenberg School de la Universidad del Sur de California y la Universidad de Virginia ofrecen programas similares. Los conocimientos para ganar dinero con una presencia en Internet son aún más demandados ahora que la National Collegiate Athletic Association permite a los atletas lucrarse con su nombre, imagen y semejanza.
No fue fácil para Dinin convencer a la administración de Duke de ofrecer este tipo de clases. Para algunos en la escuela, las redes sociales parecían un fenómeno fugaz para los jóvenes. Pero Dinin lo ve como una nueva forma de comunicación y arte.
“Hay una sensación por parte de las generaciones mayores de que ser un influencer es algo superficial del tipo Gen Z”, dijo Dinin. “Pero la realidad es que estas plataformas mediáticas son simplemente la forma en que el mundo es. Hay muchas oportunidades empresariales y mucho alcance”.
Creación de Contenido
En la clase de Duke, los estudiantes, que colectivamente tienen unos 600.000 seguidores en todas las plataformas, comparan las analíticas y los objetivos de sus cuentas, y discuten por qué ciertas publicaciones funcionan bien o no. Las tareas consisten en utilizar una tendencia actual de TikTok como inspiración para un vídeo relacionado, y luego compartir el producto final con los compañeros de clase. Pueden filmar sus propios vídeos durante las horas de clase, o dedicar tiempo a la divulgación de marcas.
Bloomberg Wealth (@wealth): Bienvenido a la universidad de la Generación Z
Uno de los vídeos más exitosos realizados este semestre presentaba a Hauser y a sus primos venezolanos en una reunión familiar. Tiene tres millones de visitas y 649.000 “me gusta”.
Los estudiantes a veces aprovechan su presencia en Internet para conseguir trabajo. El estudiante Ben Chipman (@benchipman5), que hace vídeos sobre su estilo y su vida universitaria, consiguió este verano unas prácticas en LinkedIn en Nueva York, en parte gracias a su experiencia en la creación de una marca personal.
“Necesito una presencia en las redes sociales para conseguir un trabajo en lugares y puestos que me interesan”, dijo. “Hay una expectativa de que tenga algo que mostrar”.
Aunque dedicarse a la creación de contenidos a tiempo completo puede ser un camino arriesgado, Athan Wright (@athanwrightt), un estudiante de primer año que documenta su vida en un canal de YouTube, planea convertir su nuevo estrellato en las redes sociales en una carrera.
Este nativo de Charlotte, Carolina del Norte, publica vídeos sobre ritos de paso como la apertura de las cartas de aceptación de la universidad y el día de la mudanza, junto con bromas que a menudo implican a estudiantes de la rival Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill.
En un soleado día de primavera en Duke, cuando los estudiantes de último año de la escuela secundaria que habían sido recientemente admitidos en la universidad visitaron en masa, varios reconocieron a Wright y se acercaron a él, diciendo que habían visto sus vídeos para prepararse para la universidad.
Sin embargo, no todo el mundo está tan cautivado por su nueva fama.
“Mi madre está muy preocupada por mí”, dice.
Abandonar la universidad
La cuestión de si un título universitario es realmente necesario para un creador de contenidos es una pregunta que muchos aspirantes a estrellas de las redes sociales se plantean, sobre todo teniendo en cuenta las altas tasas de matrícula de todos los tiempos. Mientras tanto, los ingresos por publicaciones personalizadas en TikTok pueden oscilar entre US$2.500 y US$20.000, dependiendo de los seguidores y el compromiso de la cuenta, según Bullish Studios, una agencia de talento para influencers.
Los datos de la firma de investigación Statista muestran que la economía global de los influencers se ha duplicado con creces desde 2019 y tuvo un valor récord de US$13.800 millones en 2021. Por supuesto, la mayoría de los usuarios de TikTok no ganan nada en absoluto con sus publicaciones, y aquellos que buscan asociarse con las marcas a menudo luchan por ganar más de un par de cientos de dólares aquí y allá.
Para algunos, las matemáticas son obvias. Mark Setlock (@financeunfolded) se licenció en finanzas y contabilidad en la Universidad de Michigan, y tenía planes de trabajar como banquero de inversiones en Wall Street.
Lanzó Finance Unfolded en TikTok en enero de 2021, y Setlock dice que ganó 60.000 seguidores en el primer mes. Recibió su primera oferta pagada para hacer un vídeo de 30 segundos por US$300 en marzo. En diciembre, ya ganaba US$40.000 al mes, y decidió abandonar la universidad después de sólo tres semestres para dedicarse a ser influencer a tiempo completo. Ahora, este joven de 19 años dice que está firmando contratos de patrocinio de seis cifras.
“Me hizo pensar en todas las posibilidades y en lo legítima que puede ser esta carrera”, dice Setlock. “No sólo ganaría mucho más de lo que ganaría nada más salir de la universidad trabajando en Wall Street, sino que siento que realmente estoy teniendo un impacto en el mundo”.
Carrera profesional
Brianna Seaberg (@briseaberg) empezó en la Universidad del Sur de California con la intención de buscar un trabajo en la parte comercial de la industria del entretenimiento. Pero después de unirse a USC Reach, un club estudiantil para aspirantes a influencers, ve su futuro en la creación de contenidos a tiempo completo.
En los últimos años, la Escuela de Comunicación y Periodismo Annenberg de la USC ha modificado su plan de estudios para formar a los estudiantes en la forma de tener éxito en un mundo cada vez más digital, incluso como influencers. Seaberg empezó a tomar algunas de las clases que ayudan a los estudiantes a construir su personal brand (marca personal). Un curso que tomó sobre el poder de la persuasión la ayudó a negociar un patrocinio de US$1.000 con Papa John’s (PZZA).
La estudiante de último año de la universidad dice que ha ganado más de US$20.000 en unos ocho meses, llegando a acuerdos de patrocinio de hasta US$5.000 con importantes empresas como H&M (HM-B), CoverGirl y Amazon (AMZN). Ha utilizado el dinero para viajes y actividades, pero también ha aportado parte de sus ingresos a una cuenta Roth IRA y ha invertido en acciones a través de la popular aplicación de corretaje Robinhood (HOOD).
“Empecé a ver que mucha gente del club ganaba dinero con acuerdos con marcas y haciendo contenido patrocinado, eso me abrió los ojos”, dijo. “Crear contenido para marcas no solo me ha dado libertad financiera, sino libertad en mi vida para poder hacer más cosas”.
Este artículo fue traducido por Andrea González
