Bloomberg — El anuncio de que Porsche (PAH3) y Audi quieren prestar sus nombres a la Fórmula 1 (F1) llega en un momento de gran popularidad en Estados Unidos para la serie de carreras más glamurosa del mundo.
El primer Gran Premio de F1 de la historia de Miami se celebrará el 8 de mayo. Los precios de las entradas para el día de la carrera alcanzaron los US$1.342 esta semana en el mercado secundario, más que los precios de las finales de la NBA, la Copa Stanley y las Series Mundiales, según el vendedor de entradas TickPick. Los paquetes de lujo de hotel, restaurante y entretenimiento se venden por hasta US$110.000. Se espera que más de 240.000 aficionados asistan al evento con las entradas agotadas, con 82.500 rodeando la pista en el Hard Rock Stadium.
Los expertos atribuyen al popular documental de Netflix (NFLX) Formula One: Drive To Survive (Fórmula 1: Impulso para sobrevivir) el haber despertado el interés de los estadounidenses por este deporte, anteriormente desconocido, fundado en Europa en la década de 1950.
“El Gran Premio de F1 siempre ha sido un evento popular, pero no se ha convertido en la historia que esta carrera de Fórmula 1 de Miami”, dice Brett Goldberg, cofundador y coCEO de TickPick. “Una buena parte fue el éxito del documental de Netflix. Eso mismo ha dado a conocer masivamente en Estados Unidos”.
Los organizadores de la carrera en Miami han dicho que planean aumentar la capacidad en las próximas temporadas. Una segunda nueva carrera estadounidense está prevista para noviembre de 2023 en Las Vegas.
Cómo lo harán
Mucho no está claro sobre lo que significará para Porsche y Audi al comprar su camino en el prestigio de un deporte que reportó ingresos anuales de US$2.136 millones a través de su calendario de 22 carreras en 2021. La serie obtuvo US$92 millones en ganancias ese año después de perder US$386 millones durante 2020. La promoción de las carreras (empresas y promotores que pagan por asociarse con la grandeza de la F1) fue la mayor fuente de ingresos, representando el 40% de los ingresos totales. Qatar, por ejemplo, paga US$55 millones al año por su contrato para albergar la F1, la cantidad más alta de la lista de costos contractuales; México paga US$25 millones.
Hay tres formas en las que Audi y Porsche podrían entrar en este campo de sangre azul. Ya han suministrado motores a otros equipos. Este año, por ejemplo, Mercedes suministró motores a cuatro de los 10 equipos de la parrilla de la F1; Porsche suministró brevemente motores turboalimentados a McLaren en los años 80 y a un equipo llamado Footwork (antes Arrows) a principios de los 90.
Las opciones más fuertes son comprar un equipo existente y utilizar esa plataforma para su propia ingeniería, o lanzar un equipo de fábrica de buena fe, como el de Ferrari (RACE), lo que exigiría cientos de millones de dólares en investigación, ingeniería y otras inversiones, por no hablar de los años de tiempo para refinar la nueva tecnología para una carrera.
Los portavoces de ambas marcas declinaron responder a las preguntas sobre si entrar en la F1 significa lanzar un equipo de este tipo, o si seguirían otro camino como el de suministrar motores y tecnología a otros.
Bloomberg informó anteriormente de que Porsche está considerando suministrar unidades de potencia a Red Bull. Los planes de Porsche, aunque no se han anunciado, son “bastante concretos”, dijo el CEO del grupo matriz Volkswagen AG (VOW3), Herbert Diess. Los planes de Audi están menos avanzados, aunque progresan, dijo Diess. Audi podría ofrecer unos US$556,3 millones para adquirir McLaren como medio de entrada, según algunos informes.
“Ambas marcas premium (exclusivas) consideran que es la decisión correcta (entrar en la F1) y le están dando prioridad”, dijo Diess durante un debate en Wolfsburg (Alemania) el 1 de mayo. No quiso especificar el momento ni la naturaleza exacta del compromiso.
Una oportunidad para ganar dinero
Está claro que existe un potencial para aprovechar a los nuevos aficionados estadounidenses a la F1 y convertirlos en conquistas para las muy rentables marcas de automóviles premium de VW. Ganar en la Fórmula 1 refuerza la imagen de marca y el conocimiento en múltiples segmentos de consumidores, dice Goldberg, lo que se traduce en ventas de coches. No es casualidad que algunos de los inventos más atractivos que ahora son populares en los autos deportivos modernos (grandes alerones traseros, cambio de paletas y elementos de fibra de carbono para ayudar a aumentar la eficiencia) desciendan directamente de los autos de F1.
“Los entusiastas de los Porsche y de los coches deportivos no siempre se trasladan a la NASCAR, pero sí a la Fórmula 1″, afirma. “Es un grupo de individuos ricos”.
Además de las posibles ventas de coches, los equipos de Porsche y Audi también podrían ganar dinero con la marca compartida y los patrocinios. Las escuderías más exitosas, como Ferrari, Mercedes y Red Bull, cuentan con acuerdos multimillonarios con patrocinadores y anunciantes como Oracle (ORCL), Puma (PUM), Tag Heuer y Walmart (WMT). En febrero, Red Bull Racing firmó un único acuerdo de patrocinio por valor de US$150 millones con Bybit, una plataforma de criptodivisas con sede en Singapur.
También podrían ganar cientos de millones de dólares en premios. Aproximadamente el 47,5% de los beneficios de la F1 constituyen el dinero de los premios, que luego se divide en dos categorías: la mitad va a la F1 y a sus accionistas; la otra mitad va a los equipos, que lo reparten en función de la clasificación final del año.
“El deporte en Norteamérica está infravalorado, infravalorado, infravalorado en todos los sentidos”, afirma Greg Maffei, presidente y CEO de Liberty Media (LSXM34), propietaria de la F1. “No creo que eso se resuelva en una semana, pero creo que es una interesante oportunidad a largo plazo”.
Una apuesta arriesgada por una mina de oro del marketing
La entrada en la F1 trae algunos riesgos, sobre todo para Porsche, que construyó su imagen de marca a partir de los valientes autos de carreras y rallies de los años sesenta, setenta y ochenta. Para los responsables de VW, el viejo adagio “gana el domingo, vende el lunes” sigue siendo válido (los autos que ganan carreras infunden a los consumidores una visión favorable de sus marcas y hacen que la gente quiera conducir los primos aptos para las calles de los autos ganadores).
“Partimos de la base de que en 2026 o 2028 la Fórmula 1 será el mayor espectáculo automovilístico del mundo (incluso más que hoy), más grande en China, más grande en Estados Unidos”, dijo Diess. “Y con ello, también la mayor plataforma de comercialización de vehículos premium”.
Pero “ganar” es la palabra operativa. Para Porsche, que obtuvo resultados mixtos en la Fórmula E y compite solo ocasionalmente, en series menos conocidas como Le Mans, entrar en la F1 pero tener un mal resultado dañaría potencialmente la imagen de la marca más rentable del grupo VW. Porsche ha construido su atractivo sobre la base de un auto de carreras de gran éxito (no F1), el 911. El 911, el vehículo más rentable de Porsche, representa el 11% de las ventas de la marca en volumen, mientras que supone aproximadamente el 30% de los beneficios.
Aston Martin (AML), por ejemplo, ha sufrido esta temporada, ya que sus pilotos siguen terminando a la cola del pelotón. Aunque la empresa también se enfrenta a otros vientos en contra, como una decepcionante oferta pública inicial y el posterior relevo de la cúpula directiva, el hecho de que la marca británica ocupe actualmente el noveno puesto de 10 equipos no ayuda a la moral de los aficionados más fieles, ni a ganar otros nuevos para la marca. El 4 de mayo, Aston Martin Lagonda nombró al antiguo jefe de Ferrari NV, Amedeo Felisa, como máximo responsable. Felisa sustituyó inmediatamente a Tobias Moers, que se incorporó a la empresa en 2020 procedente de la marca de alto rendimiento AMG de Mercedes-Benz. Desde hace meses circulan rumores de que el propietario de la escudería Aston Martin, Lawrence Stroll, quiere venderla.
Un historial probado
Ferrari es el caso de referencia del poder de la F1. Es la marca más fuerte del mundo en todas las categorías desde hace casi una década, según el informe de la Clasificación Anual de Marcas, que hace un balance de las métricas que evalúan la inversión en marketing, el valor de las partes interesadas y el rendimiento empresarial. Ferrari fabrica poco más de 11.000 autos al año, pero se apoya en una gigantesca huella de lealtad, herencia y tradición ganadora, reforzada en gran medida por su larga participación en la F1. En conjunto, el fabricante italiano de superautos y la escudería tienen un valor de más de US$27.000 millones.
“La encarnación del lujo, Ferrari, sigue siendo admirada y deseada en todo el mundo”, escribió David Haigh, director general de Brand Finance. “No es de extrañar que muchos consumidores, que tal vez nunca posean un coche Ferrari, quieran un bolso o un reloj blasonado con el Cavallino Rampante”.
El éxito de los autos de carreras de Ferrari en los circuitos en los años 50 y 60 creó la fama y la reputación que alimentó el apetito por los primeros coches de carretera populares de la marca; sus iconos millonarios, como el F40, establecieron un estrecho paralelismo con los coches de carreras de los años 80. Sus fans, conocidos como tifosi, son la fuerza más notoria detrás de cualquier equipo de F1 del planeta. En 2017, uno de cada tres aficionados a la F1 se describió a sí mismo como seguidor de Ferrari, según una encuesta de aficionados a la F1 en 2021.
La advertencia es que en la pista de carreras más conocida del mundo, tienes que ganar para seguir siendo popular, y sentir que estás recibiendo el valor de tu dinero del presupuesto de más de US$145 millones que se requiere para alinear un equipo.
En los años transcurridos desde 2017, Ferrari cayó en su ritmo de carreras competitivas y ha carecido del poder de las estrellas de un piloto como Lewis Hamilton de Mercedes. No es una coincidencia que el año pasado, solo el 18% (menos de uno de cada cinco) de los aficionados a las carreras todavía se describieran como partidarios de la marca (no obstante, las ventas de autos de calle de Ferrari aumentaron).
Los observadores cercanos podrían observar un repunte de la popularidad después de este año: Ferrari ocupa actualmente el primer puesto en la clasificación de equipos de constructores.
Venta de eléctricos en 2026
También está la cuestión de cómo la entrada en una serie de carreras antigua, alimentada por combustibles fósiles, podría ayudar a vender vehículos eléctricos, que Audi y Porsche se han comprometido a vender ampliamente. Las marcas han calculado cuidadosamente cualquier movimiento. Un cambio en el reglamento estipula que en 2026 todos los autos de carreras de F1 tendrán nuevos motores más electrificados y que funcionen con combustible sintético.
El ajuste nivela el campo de juego para cualquier marca que quiera entrar en la serie. Todas construirán motores para cumplir con el cambio de reglas.
“No se puede entrar en la Fórmula 1 a menos que se abra una ventana tecnológica, lo que significa, para entrar ahí, un cambio de reglas para que todos empiecen de nuevo desde el mismo lugar”, dijo Diess.
No estaba claro si la propiedad de Rimac, un proveedor de baterías y fabricante de automóviles croata, podría desempeñar un papel en los movimientos de Porsche para desarrollar tecnología para sí mismo o para otros en la serie. Un portavoz de Porsche no quiso decir si hacer un movimiento en la F1 significa que Porsche se retiraría de la Fórmula E.
Diess, por su parte, fue más directo: “En realidad, sólo cuenta la Fórmula 1″, dijo Diess. “Si te dedicas al automovilismo, debes hacerlo a la Fórmula 1, ya que es donde el impacto es mayor”.
Este artículo fue traducido por Andrea González
