Bloomberg — Con la reanudación de la vida de oficina en Estados Unidos, las historias con moraleja sobre las fechorías de las empresas han encabezado las listas de las plataformas de streaming. Con The Dropout (The Dropout: Auge y caída de Elizabeth Holmes) en Hulu, Super Pumped (Super Pumped: La batalla por Uber) en Showtime y WeCrashed en Apple TV+, los tejemanejes de los fundadores de empresas tecnológicas han dado lugar a interesantes docudramas.
Pero el documental de Netflix (NFLX) White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch (En el blanco: El ascenso y la caída de Abercrombie & Fitch), que se estrena el martes, se centra en una industria que rara vez aparece en el cine, la de los centros comerciales, y en cómo una marca de moda para adolescentes fue capaz de aprovechar las prácticas de exclusión para obtener beneficios récord.
En el centro del documental está Mike Jeffries, que fue CEO de Abercrombie (ANF) durante más de dos décadas, de 1992 a 2014. Fue contratado por Leslie Wexner, fundador de la antigua matriz de la empresa, Limited Brands, que también era propietaria de Victoria’s Secret. Jeffries aprovechó un libro de jugadas de marketing picante para vender una estética aspiracional del “cool kid” (”el chico cool”, que juega al rugby sin camiseta y lleva ese aspecto “totalmente americano”) que Jeffries definió como blanco, de fraternidad y en forma. Entre las celebridades que aparecían en los anuncios se encontraban Taylor Swift, Channing Tatum y Jennifer Lawrence, y en el punto álgido de su popularidad Abercrombie llegó a valer más de US$7.000 millones.
Pero la marca cayó en desgracia. Las protestas estallaron por una línea de camisetas tachada de insensible a la raza. Jeffries admitió ser excluyente. Y empezaron a acumularse los juicios, incluido un caso en el Tribunal Supremo en el que se determinó que había discriminado a una mujer musulmana que llevaba un pañuelo en la cabeza en una entrevista de trabajo. Mientras Abercrombie se esforzaba por responder al declive de la cultura de los centros comerciales y al auge del comercio electrónico y la moda rápida, Jeffries dimitió.
Abercrombie, ahora bajo un nuevo liderazgo, presume de un aspecto más inclusivo y se considera que ha evolucionado respecto a su anterior iteración. Las ventas y los beneficios aumentaron el año pasado. En un post en Instagram, abordó el lanzamiento de la película. “Aunque los elementos problemáticos de esa época ya han sido objeto de amplias y válidas críticas a lo largo de los años, queremos dejar claro que son acciones, comportamientos y decisiones que no se permitirían ni tolerarían en la compañía ahora”, dijo.
La cineasta Alison Klayman, que también dirigió el documental de HBO sobre Alanis Morissette Jagged (Irregular), dijo en una entrevista que hizo el documental para recordar a la gente que no hace tanto tiempo que existía este tipo de comportamiento corporativo. “No todo está arreglado, hay mucho más trabajo por hacer”, dijo, explicando que Abercrombie era un “ejemplo flagrante de discriminación” en una industria de la moda ya discriminatoria.
El analista de comercio minorista de Morningstar, David Swartz, coincidió en que, a pesar de los cambios en el marketing y la combinación de productos, a muchas marcas de ropa les queda mucho por hacer para reflejar la diversidad de sus clientes. “Si se ve un desfile de moda de una marca de ropa de lujo, las modelos siguen siendo, en su mayoría, más delgadas que la mujer media”, dijo.
Este artículo fue traducido por Andrea González
