Bloomberg — Netflix Inc. (NFLX) está desechando todas sus viejas reglas después de perder clientes por primera vez en una década, diciendo que introducirá una opción respaldada por publicidad y que tomará medidas enérgicas contra los usuarios que comparten sus contraseñas.
Los planes están destinados a ayudar a frenar la pérdida de suscriptores que golpeó a la empresa de streaming el miércoles, hundiendo las acciones hasta un 29% en operaciones previas a la apertura del mercado en Nueva York y potencialmente borrando unos US$43.000 millones de su valor de mercado. Si la caída se mantiene, Netflix se convertiría en la acción con peor rendimiento del año en los índices de referencia S&P 500 y Nasdaq 100.
El cofundador Reed Hastings ha dicho durante años que no quiere ofrecer publicidad y que no tiene problemas con el intercambio de contraseñas. Pero la empresa está cambiando de rumbo tras perder 200.000 clientes en el primer trimestre, la primera vez que pierde abonados desde 2011. Netflix también proyectó que perderá otros 2 millones de clientes en el actual segundo trimestre, un enorme revés para una empresa que regularmente crecía en 25 millones de suscriptores o más cada año. Netflix también frenará su gasto en películas y programas de televisión en respuesta a la pérdida de clientes.
“Es simplemente impactante”, dijo el analista Michael Nathanson de MoffettNathanson LLC. “Todo lo que han tratado de convencer en los últimos cinco años lo han abandonado en un trimestre. Es una vuelta de tuerca”.
Los inversores, los analistas y los ejecutivos de Hollywood se habían preparado para que la compañía informara de un flojo comienzo de año, pero Wall Street seguía esperando que Netflix sumara 2,5 millones de clientes en el primer trimestre. Las acciones ya han caído más de un 40% este año.
Hastings y el coCEO Ted Sarandos habían desestimado previamente la ralentización de las suscripciones de la empresa como un bache relacionado con la pandemia, que había acelerado el crecimiento de Netflix en 2020. Pero la expansión de la compañía no ha vuelto a los niveles anteriores a la pandemia.
Cuatro causas
Los directivos señalaron cuatro causas, entre ellas la prevalencia del uso compartido de contraseñas y la creciente competencia. La empresa dijo que hay más de 100 millones de hogares que utilizan su servicio y no pagan por él, además de sus 221,6 millones de abonados. La compañía, con sede en Los Gatos, California, está experimentando con formas de dar de alta a esos espectadores, como pedir a las personas que comparten la cuenta de otra persona que paguen más.
“Esto nos permite obtener ingresos para que todos los espectadores obtengan valor del entretenimiento que ofrecemos”, dijo el director de operaciones Greg Peters durante una entrevista con el analista Doug Anmuth de JPMorgan Chase & Co. (JPM)
Los problemas de Netflix son una señal de advertencia para sus pares y competidores. Tras ver cómo millones de clientes abandonaban la televisión de paga por el streaming, los gigantes del entretenimiento estadounidenses se fusionaron y reestructuraron para competir con Netflix. Los inversores alentaron este cambio estratégico, impulsando las acciones de empresas como Walt Disney Co. (DIS) que demostraron su compromiso con el streaming.
Los inversores han comenzado a cuestionar si algunas de estas empresas de medios de comunicación contarán con suficientes clientes para justificar todo el dinero que están gastando en programación fresca. Disney cayó hasta un 5,2% en las operaciones ampliadas después de que Netflix informara de sus perspectivas, mientras que Warner Bros. Discovery Inc. (WBD), propietaria de HBO Max, bajó hasta un 2,8%. Las acciones de Roku Inc. (ROKU), el fabricante de descodificadores para el streaming, cayeron hasta un 8,3%.
Todos estos competidores ofrecen servicios con publicidad, o tienen previsto hacerlo en un futuro próximo. Los analistas y los competidores llevan años especulando con la posibilidad de que Netflix ofrezca publicidad, pero Hastings la ha rechazado. Netflix siempre dijo que sus espectadores preferían su servicio a la televisión por cable porque no había anuncios. Hastings tampoco quería competir con Google (GOOGL) y Facebook (FB) en la venta de anuncios online. Sin embargo, finalmente ha cedido.
‘Tiene sentido’
“Permitir a los consumidores que quieran tener un precio más bajo y sean tolerantes a la publicidad tiene mucho sentido”, dijo Hastings el martes. Netflix explorará la mejor manera de ofrecer publicidad en los próximos dos años.
La restricción del uso compartido de contraseñas es un riesgo para una empresa que empezó dando a los clientes una alternativa más barata y conveniente al cable. Al empujar a los clientes a pagar (e insertar publicidad), Netflix empieza a parecerse a lo que sustituyó.
Pero la empresa necesita ayuda luego de perder clientes en tres de sus cuatro regiones en el primer trimestre del año, incluyendo más de 600.000 en Estados Unidos y Canadá. Netflix achacó la mayor parte a una subida de precios, y dijo que el descenso era esperado. La invasión rusa de Ucrania le costó a la compañía otros 700.000 clientes cuando tuvo que retirar su servicio en Rusia, lo que supuso una pérdida de 300.000 clientes en Europa, Oriente Medio y África.
En general, Netflix había previsto un crecimiento de suscriptores de 2,5 millones en el primer trimestre, más o menos en línea con las estimaciones de Wall Street. Para el periodo actual de tres meses, los analistas estimaban un aumento de 2,43 millones. Los ingresos del primer trimestre crecieron un 9,8%, hasta los US$7.870 millones, por debajo de las previsiones de los analistas. El beneficio, de US$3,53 por acción, superó ampliamente las previsiones de US$2,91.
Sin explicación
“Nunca fueron capaces de explicar por qué o cómo se estaba ralentizando el crecimiento”, dijo Nathanson. “Ahora han decidido que el crecimiento se está ralentizando. ¿Cómo ha cambiado esto en dos trimestres?”.
Asia fue el único punto brillante. Netflix sumó más de un millón de clientes en la región, impulsado por nuevos títulos populares como el drama surcoreano All of Us Are Dead (Todos estamos muertos en español).
Netflix sigue estando muy por delante de la mayoría de sus competidores fuera de Estados Unidos, y es el mayor servicio de streaming del mundo. La empresa cree que puede salir de su situación actual atrayendo a nuevos clientes con mejores programas y encontrando más formas de cobrar a su base de usuarios actual. La empresa aún espera sumar clientes este año, y tendrá una lista más fuerte de nuevos programas en la segunda mitad del 2022.
Si Wall Street lo cree o no, está en discusión.
-Con la asistencia de Subrat Patnaik.
Este artículo fue traducido por Andrea González
