Se acaba de estrenar el documental White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch (En el blanco: El ascenso y la caída de Abercrombie & Fitch), que muestra el reinado y furor que tuvo la marca de ropa centenaria hacia fines de los años 90 y su posterior debacle, tras graves acusaciones de discriminación contra la firma y, en particular, contra su entonces CEO, Mike Jeffries.
El largometraje que se puede ver en Netflix (NFLX), fue dirigido por Alison Klayman, la misma cineasta independiente que en 2018 estuvo a cargo del documental Take Your Pills.
Klayman narra la historia de Abercrombie & Fitch (A&F) a través de entrevistas a antiguos encargados de recursos humanos, diseñadores y empleados de la empresa, para reconstruir la gestión de Jeffries y su obsesión con los muchachos musculosos, las adolescentes delgadas y la exclusividad. También desmenuza la xenofobia que bajaba desde su dirección.
La empresa
A&F comenzó en 1892 como una marca de élite para amantes de la naturaleza y tuvo entre sus primeros clientes a Theodore Roosevelt y Ernest Hemingway. La tienda vendía desde camisetas y pantalones almidonados hasta atuendos de caza. Pero también tenía entre su mercadería libros, artículos de pesca, crema de afeitar. Es decir, una colección de productos adecuados para el caballero tradicional de aquella época.
En los años 70, A&F se derrumbó financieramente. Entró formalmente en bancarrota en 1977 y se vio obligada a renovar su marca. Allí Oshman’s, un minorista de artículos deportivos la compró, aunque la empresa continuó con dificultades.
En 1988, The Limited Inc. (ahora llamada Limited Brands) adquirió A&F y decidió resucitar la debilitada marca. The Limited había tenido éxito creando nuevos conceptos de tienda, como Express y Victoria’s Secret. Así, durante más de una década, A&F fue reconstruida como una marca de ropa para adolescentes por el CEO Mike Jeffries.
La nueva era
La compañía empezó a abrir tiendas en centros comerciales exclusivos en todo Estados Unidos a principios de los años 90 y fue furor entre el público joven. Su oferta consistía en camisas de mujer, jeans, minifaldas, bermudas, jerséis de lana, polos y camisetas. Eran todos éxitos para la empresa, e incluso en 1996, A&F salió a bolsa.
Pero solo unos años después, en 2002, comenzó a haber protestas por los eslóganes sexistas (“Quién necesita cerebro cuando tienes esto”, decía el frente de una camiseta para mujeres) o frases racistas hacia la comunidad asiática.
En 2003 un grupo de ex empleados presentó una demanda colectiva por discriminación racial y Jeffries negoció el pago de US$50 millones para evitar ir a juicio.
En una entrevista que concedió a Salon en 2006, Jeffries aseguró: “La verdad es que sí, apuntamos a los chicos cool. Apuntamos al chico 100% americano y atractivo, con una gran actitud y muchos amigos”. Y luego agregó: “Nuestra ropa no es para todo el mundo, ni podría serlo. ¿Somos excluyentes? Por supuesto”.
La mercadotecnia de la marca apuntaba al estereotipo WASP (White Anglo-Saxon Protestants: blanco, anglosajón y protestante), es decir, a la clase privilegiada de Estados Unidos. Esto se justificaba como parte de la esencia de la marca, pues por “estilo” solo contrataban personas “all-american”. No solo cuando se trataba de los modelos, sino también de sus vendedores.
El documental de Klayman, precisamente, destapa el pasado de esta empresa y de su ex CEO para retratar qué era lo que pasaba en Abercrombie & Fitch y porqué la marca ha cambiado tanto desde entonces.
Un detalle es que el ex ejecutivo se negó a aparecer en la película. De hecho, mantiene un perfil bajo desde que en 2014 se hizo a un lado de la conducción de la empresa.
