QUITO — Alrededor de 500.00 ciudadanos venezolanos residen en Ecuador, de acuerdo con cifras del Ministerio de Relaciones Exteriores. Esta dinámica migratoria ha traído cambios importantes a nivel social y político, pero también en el consumo, pues los migrantes buscan, sobre todo en los alimentos, una manera de permanecer conectados a sus raíces.
Para un venezolano, donde quiera que se encuentre, es imposible dejar de preparar arepas, cachapa o hallacas… y eso lo tiene claro Empresas Polar, que encontró un nicho en el mercado ecuatoriano para expandirse a través de su producto ícono: la Harina P.A.N.
Las perchas de los supermercados del Ecuador exhiben la tradicional harina de maíz pre-cocido, que si bien se vendía desde hace ocho años a través de importadores, hoy tiene operación comercial directa a través de la empresa Alimentos Polar-Ecuador, constituida en noviembre de 2020. Su gerente general, Christian Robles, cuenta Bloomberg Línea cómo el mercado ecuatoriano llegó a ser uno de los más importantes para la transnacional venezolana, que vende 10.000 toneladas anuales de Harina P.A.N. en el país, ubicándose como el segundo mercado más importante en ventas después de Estados Unidos.
Si bien el mercado nostalgia ha hecho que la comunidad venezolana sea la principal embajadora de la marca, hoy apuntan al consumidor ecuatoriano, con miras a duplicar un negocio que ya crece a un ritmo anual de dos dígitos.
EL MERCADO NOSTALGIA
El impulso que ha tenido Harina P.A.N. en los últimos años en el país nos recuerda mucho lo que ocurrió cuando miles de ecuatorianos migraron a lugares como España y activaron el mercado nostalgia que muchas marcas supieron aprovechar. ¿Ustedes cómo han vivido este fenómeno con el éxodo venezolano y cómo decidieron apuntalar su marca en el Ecuador?
Nosotros estamos conscientes del éxodo de todos los venezolanos, cada venezolano que está en cualquier otro país, por iniciativa propia, se vuelve embajador de nuestra marca. Ellos nacen con la Harina P.A.N., la consumen mañana, tarde y noche. Es algo que lo tienen muy arraigado en su corazón, en su vida diaria y la comenzaron a encontrar acá. El consumo se ha visto bastante incrementado, tanto así que la empresa vio la oportunidad de expandirnos no solo en Ecuador, sino de globalizar la marca.
¿Cómo fue esta expansión?
Entramos el año pasado con una operación comercial directa acá en el Ecuador para capitalizar lo que ya teníamos. La marca está aquí desde hace aproximadamente 8 años, pero a partir del año pasado entramos como Empresas Polar. A partir de ahí hemos mejorado las relaciones comerciales con los supermercados, estamos presentes en las cinco cadenas nacionales y tal vez lo más importante es que hemos armado una red de distribución en todas las provincias del país.
¿Qué datos me puede proporcionar del crecimiento del mercado?
El año pasado, la marca de Harina P.A.N. creció aproximadamente 10%, este año estamos proyectando crecer 14%, y lo más importante es que en los próximos años estamos pensando duplicar el negocio. Eso va muy apalancado con las relaciones estrechas con la red de distribución, pero también con una expansión del portafolio. Estamos pensando introducir nuevas categorías de todas las cuarenta y pico más de marcas que tenemos en Venezuela y en Colombia y eso nos va a robustecer.
La harina de maíz que llega al Ecuador ¿de dónde proviene?
Tenemos plantas en Estados Unidos, obviamente en Venezuela, en Colombia también y en Europa. La que llega al Ecuador viene de Colombia.
¿Cuáles son los nuevos productos que piensan incorporar al Ecuador?
Estamos constantemente evaluando el mercado ecuatoriano y hemos lanzado dos ítems nuevos de la misma categoría de harina. Estamos viendo y explorando el mercado para ver qué otras categorías traemos.
¿La Harina P.A.N. es la principal del portafolio?
Harina P.A.N. es la marca insignia. Empresas Polar es líder del mercado a nivel mundial de harina de maíz, lo mismo sucede acá en el Ecuador: somos líderes de mercado gracias a los venezolanos, pero a la vez al trabajo que estamos haciendo en cada uno de los países.
¿Cuáles son las fortalezas que tiene la marca frente a sus competidores?
En primera instancia, la calidad de producto, que es insuperable, luego está la capacidad de presencia en los puntos de venta.
EL NICHO ECUATORIANO
¿Cómo es el consumidor ecuatoriano?
Nuestro principal consumidor actualmente es el venezolano, pero ya hay algunos ecuatorianos que están consumiendo. Lo que queremos es llegar a todos los hogares del Ecuador porque el producto es muy versátil y se presta para mucha facilidad de preparación y para mucha diversidad gastronómica.
¿Ustedes ven al Ecuador como un mercado en expansión?, ¿es un mercado fuerte a nivel regional?
Ecuador es uno de los mercados más importantes a nivel global en temas de consumo de harina de maíz, por eso justamente se vio la necesidad de abrir las operaciones comerciales directamente acá. Ecuador está en la mira de la corporación porque acá tenemos mucho potencial de crecimiento.
Ecuador es uno de los mercados más importantes a nivel global en temas de consumo de harina de maíz
Christian Robles, gerente Alimentos Polar-Ecuador.
¿Cuánta Harina P.A.N. se vende en el Ecuador?
En Ecuador vendemos 10.000 toneladas anuales de Harina PAN y estamos buscando duplicar el negocio de aquí a dos años más.
¿Y cuál es el peso específico del mercado ecuatoriano?
Es el 15%, con Ecuador estamos en el puesto número dos después de Estados Unidos en términos de nivel de ventas.
En Ecuador su gran competidor es el pan, ¿ustedes han estudiado el poder adquisitivo del ecuatoriano para saber cómo superar esa preferencia?
Lo que hemos hecho son comparaciones. De un kilo salen más de 40 arepas y no solamente se cocina la arepa, sino también se hacen otro tipo de preparaciones, como humitas, quimbolitos, panes de maíz, etcétera, y lo que hemos tratado de hacer es darle una opción más económica al consumidor. Acabamos de lanzar recientemente el tamaño de 500 gramos para dar capacidad de adquirirla en la tienda, para aquellos consumidores que no pueden pagar tal vez los US$ 2 que cuesta el kilo.
Queremos que todos los ecuatorianos consuman la harina, la harina de maíz es un poco más versátil que la harina de trigo. Eso es algo que queremos comunicar a los ecuatorianos y que también se monten en esta ola de la harina de maíz.
¿Qué es lo más complicado en el mercado de ecuatoriano?
Principalmente, llegar a todos esos puntitos de venta, que son más de 200.000. Nosotros actualmente tenemos una muy buena red de distribución, pero todavía tenemos una oportunidad de llegar a más puntos de venta. Estamos en todas las provincias del país, tenemos una red de 16 distribuidores y con ellos cubrimos todo el país, incluido Galápagos.
¿La harina se seguirá importando o hay algún plan de algún momento producirla acá?
Todavía no tenemos planes de instalar plantas, por el momento está todo importado desde Colombia.
¿Cuál es el aporte de una empresa tan grande como Polar a la economía ecuatoriana?
Primero, al ser una empresa legalmente constituida pagamos todos los impuestos y todos los aranceles de importación. Luego, quizá lo más importante es que cuando nosotros damos este nuevo producto a una tienda, se está generando un negocio adicional.
Además de los supermercados, ¿cómo crece el consumo en los comercios pequeños?
El crecimiento más importante se da en el canal de las tiendas y es donde está el mayor potencial. Nosotros estamos llegando a casi 60.000 de las 200.000 que son, tenemos un universo enorme por llegar.
LA FUERZA DE LA MARCA
Como marca emocional, ¿han percibido ese feedback de la comunidad venezolana?, ¿qué sentimiento han generado en ella?
Hemos tenido algunos estudios de mercado y las consumidoras y mamás o amas de casa venezolanas nos han dicho que antes no conseguían y ahora ya la encuentran en todo lado, eso gracias a la expansión, a la distribución y a la presencia que ahora tenemos en todos los supermercados. Es un sentimiento de nostalgia, es con lo que nacieron y vivieron y ahora lo pueden también tener en Ecuador.
En el tema de la imagen, ¿ustedes procuran tener una imagen homogénea de Harina P.A.N?
Recientemente globalizamos la imagen del empaque, hace un año, y lo que tratamos de hacer es que una persona que vaya a comprar Harina P.A.N. en el Ecuador se encuentre con la misma Harina P.A.N. en Venezuela y lo sepa, porque la imagen es completamente igual.
¿Tienen algún otro mercado en la región que piensen abrir pronto?
Arrancamos en Ecuador, Perú y Chile simultáneamente. Estos tres países representan 40% de todas las ventas globales de Harina P.A.N. Las ventas internacionales entre Ecuador, Perú y Chile pesan el 40%.
