Bloomberg — Durante años, las ganancias de Mercedes-Benz Group AG (DDAIF) no lograron igualar el atractivo de sus vehículos de lujo. Ahora, la escasez de semiconductores le ha dado la excusa perfecta para subir los precios y priorizar la producción de sus modelos de alto rendimiento, más caros.
El impacto en las ganancias ha sido impresionante. Mercedes reportó un margen de utilidad operativa del 15% durante los últimos tres meses de 2021, aproximadamente el doble del rendimiento promedio de la unidad de automóviles durante la última década. Con las presiones inflacionarias aumentando a lo largo de la cadena de suministro, no podría haber mejor demostración de los beneficios del poder de fijación de precios del gigante alemán.
Warren Buffett describió una vez el poder de fijación de precios, la capacidad de aumentar los precios sin reducir la demanda o perder participación frente a un competidor, como la decisión más importante en la evaluación de un negocio. Teniendo en cuenta la frecuencia con la que ahora se debate el tema en las llamadas de ganancias trimestrales , muchos inversores están de acuerdo.
Si las empresas son incapaces de traspasar completamente los crecientes costos de materias primas, energía y logística a los clientes, sus márgenes de ganancia se verán afectados o tendrán que encontrar maneras de reducir los costos a través de mejoras de productividad más onerosas.
Con una cadena de valor que abarca proveedores de componentes, llantas, acero y semiconductores, así como concesionarios de automóviles y empresas de alquiler, el mundo automotriz revela mucho sobre quién tiene poder para fijar precios, quién no y por qué.
Debido a la falta de inventario, gran parte de la industria actualmente tiene una capacidad inusual para aumentar los precios y, por lo tanto, reforzar la rentabilidad: los concesionarios están vendiendo vehículos nuevos por encima del precio de etiqueta recomendado por el fabricante, por ejemplo, mientras que las empresas de alquiler de automóviles pueden cobrar lo que quieran a los veraneantes desesperados. Incluso el rezagado Renault SA (RNO) está ganando dinero decente nuevamente.
Parte de este poder de fijación de precios se desvanecerá una vez que se normalicen las cadenas de suministro y se reconstruyan los inventarios de vehículos. Pero así como las casas de moda de lujo generalmente no han tenido problemas para subir los precios últimamente, las marcas de automóviles de lujo como Mercedes parecen estar mejor posicionadas, gracias a los clientes que están dispuestos a gastar. Incluso los tiempos de espera de más de un año para algunos modelos premium no han disuadido a los clientes adinerados.
Del mismo modo, los fabricantes de neumáticos premium como el grupo francés Michelin han anunciado grandes aumentos en los precios de los neumáticos de repuesto sin estimular un cambio a las marcas económicas, que también enfrentan presiones en materia prima y costos de envío.
Ganar en un entorno inflacionario depende de qué tan indispensable sea su producto y dónde se encuentre en la cadena de valor. Los fabricantes de artículos de venta directa están bien ubicados, mientras que a los proveedores les resulta más difícil negociar aumentos de precios. Si este último presiona demasiado, los clientes pueden cambiar el negocio a un rival o traer el trabajo internamente.
Por ejemplo, la división de tecnologías automotrices que genera pérdidas de Continental AG (CTTAY) se vio obligada a asumir costos más altos el año pasado relacionados con la reducción de la producción de los fabricantes de automóviles. Mientras tanto, la logística, la energía y el precio de los semiconductores para su electrónica avanzada también se han encarecido. Su gerencia no ha ocultado cómo está obteniendo la peor parte del trato, diciendo que en noviembre hubo “fuertes discusiones” con los fabricantes de automóviles sobre la recuperación de costos.
Los proveedores están encontrando algunas formas para evitar este tipo de escenarios. Su par alemán Schaeffler AG (SHA) tiene una gran división de posventa que ha tenido menos dificultades para aumentar los precios de catálogo de las piezas de repuesto esenciales para automóviles. Schaeffler también ha destacado cómo las cláusulas de escalada de costos en los contratos de clientes automotrices de América del Norte le permiten trasladar automáticamente los precios del acero en alza.
Estos acuerdos de transferencia de costos son un salvavidas vital para las empresas industriales. El problema es que puede pasar un tiempo antes de que cuenten el beneficio total, y no siempre cubren todas las presiones de costos que enfrentan las empresas.
En Goodyear Tire & Rubber Co. (GT), los precios de venta más altos han compensado con creces los aumentos de precios de las materias primas. Sin embargo, tasladar la inflación del transporte, los salarios y la energía es más desafiante, dijo la gerencia este mes.
En el pasado, los fabricantes de automóviles se sabotearon a sí mismos produciendo demasiados vehículos, lo que fomentó fuertes descuentos y socavó los márgenes. De manera similar, la industria de alquiler de autos no logró capitalizar sus ventajas oligopólicas debido a las guerras de precios perennes.
Ahora, Ford Motor Co. (F), Renault y Mercedes se encuentran entre los fabricantes de automóviles que dicen que no volverán a los días en los que los concesionarios cargaban con un exceso de inventario una vez que se aliviaran los problemas de la cadena de suministro. Los valores altos, no los volúmenes altos, son la nueva prioridad.
Dado el historial de la industria, no culpo a los inversores por temer un regreso a los malos hábitos, lo que explica por qué las valoraciones de las acciones de automóviles siguen siendo bastante bajas en comparación con las ganancias actuales. (Tesla Inc. (TSLA) es la excepción). Si la inflación persiste, el aumento de los salarios podría convertirse en la próxima gran carga con la que deben lidiar las empresas automotrices, además de los costos adicionales de la electrificación. El poder de fijación de precios es difícil de ganar y fácilmente despreciado.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.
Este artículo fue traducido por Miriam Salazar