Bloomberg — A medida que los Juegos Olímpicos de Invierno se acercan a su ecuador, la audiencia de la NBC es casi la mitad de lo que era hace cuatro años y está en camino de ser la más baja de la historia del evento.
Un promedio de 12,3 millones de espectadores nocturnos por día han visto los Juegos Olímpicos de Invierno en los canales de televisión y de streaming de NBCUniversal de Comcast Corp. hasta el 8 de febrero. Eso se compara con unos 23 millones de espectadores en el mismo punto para los juegos de 2018 en PyeongChang, Corea del Sur, según un portavoz de la NBC.
La NBC preveía un 40% menos de espectadores que hace cuatro años y recortó sus tarifas publicitarias en una cantidad similar, según personas familiarizadas con el asunto. La cadena intentaba evitar lo que ocurrió durante los juegos de Tokio el verano pasado, cuando los índices de audiencia cayeron por debajo de lo que había garantizado. Eso perjudicó los ingresos potenciales de la NBC porque la cadena tuvo que dar tiempo comercial adicional a los anunciantes para compensar el déficit.
En lo que va de semana, la audiencia de los Juegos Olímpicos de la NBC está más o menos a la par de lo prometido, dijo Adam Schwartz, director de medios deportivos de Horizon Media.
“¿Quiero que la audiencia baje un 40%? En absoluto”, dijo Schwartz, cuyos clientes compraron tiempo comercial durante los juegos. “Pero no creo que sea motivo de pánico para los Juegos Olímpicos en absoluto”.
La NBC espera compensar las menores tarifas publicitarias emitiendo los juegos en más plataformas que en 2018, incluyendo TikTok y Peacock, su servicio de streaming. Eso ha impulsado la cantidad de anuncios comerciales que la compañía puede vender. Como resultado, la NBC podría disminuir cualquier posible golpe financiero por la caída de las audiencias.
“¿Existe un escenario en el que ganemos tanto, si no más? Sí, hay un escenario”, dijo en una entrevista Dan Lovinger, presidente de ventas y asociaciones publicitarias de NBCUniversal.
Añadió que las Olimpiadas “van casi exactamente como sospechábamos que irían” y “nos sentimos muy bien en nuestra posición desde el punto de vista de los anunciantes”.
Aunque los índices de audiencia de los Juegos Olímpicos sigan bajando, los patrocinadores tienen pocas opciones para llegar a un gran número de personas en un mercado mediático fragmentado. La demanda sigue siendo alta porque los juegos siguen dominando los índices de audiencia de la televisión durante dos semanas.
“Vivimos en un paisaje tan diferente ahora comparado con el de hace cuatro años”, dijo Schwartz. “Los hábitos de los espectadores han cambiado mucho. Y el deporte en vivo sigue siendo el vehículo más eficaz para llegar a la gente”.
Récord de precios
La NBC generó US$920 millones en ventas de publicidad nacional para los juegos de PyeongChang y obtuvo ganancias. Lovinger declinó decir cuántos ingresos espera la NBC para estos Juegos Olímpicos. Las ventas combinadas de los Juegos Olímpicos de Invierno y la Super Bowl, que la NBC emitirá el domingo, serían aproximadamente las mismas que en 2018, cuando también emitió ambos eventos, dijo. La cadena ha dicho que el Super Bowl de este año estableció un récord de precio de los anuncios, hasta US$7 millones por un anuncio de 30 segundos.
Hay muchas teorías sobre por qué han bajado los índices de audiencia de los Juegos Olímpicos. Está el declive general de la audiencia televisiva; la diferencia horaria de 13 horas entre Pekín y la Costa Este; la controversia sobre el historial de derechos humanos del país anfitrión; el menor número de aficionados debido a las restricciones de Covid-19; y la posible fatiga de los espectadores con unas segundas Olimpiadas sólo seis meses después de los juegos de verano.
La NBC ha promocionado intensamente al equipo de Estados Unidos, con la esperanza de que la gente lo sintonice para ver a los atletas estadounidenses ganar medallas de oro. Pero los estadounidenses han tenido un comienzo lento. Una de las mayores estrellas estadounidenses, la esquiadora Mikaela Shiffrin, fue descalificada en dos carreras, y el patinador artístico estadounidense Vincent Zhou se retiró de una competición tras dar positivo a Covid-19. Sin embargo, el jueves, otra estrella estadounidense, el patinador artístico Nathan Chen, ganó el oro.
Al igual que el verano pasado en Tokio, la NBC espera que los juegos atraigan a los espectadores a Peacock. El servicio de streaming está mostrando todos los eventos de los Juegos Olímpicos por primera vez a las personas que se suscriben a su nivel premium de US$5 al mes. La NBC dijo que el uso digital total de los Juegos Olímpicos, incluido Peacock, superó los 1.000 millones de minutos, el hito más rápido para unos juegos de invierno.
La NBC también está utilizando los Juegos Olímpicos como campo de pruebas para una nueva forma de medir la audiencia. Aunque sus acuerdos publicitarios siguen basándose en los índices de audiencia proporcionados por Nielsen, la NBC está promoviendo esta semana los datos de audiencia del investigador de mercado iSpot.TV. Esos datos han demostrado que los espectadores de los Juegos Olímpicos están más atentos a los anuncios, entre otras cosas.
“Estamos tratando de cubrir el vacío de medición que Nielsen no puede”, dijo Lovinger. “Los patrones de consumo han cambiado muy rápidamente y Nielsen no se ha puesto al día”.
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Este artículo fue traducido por Estefanía Salinas Concha.
