Bloomberg Línea — Arnold Schwarzenegger interpretando a Zeus promocionando un auto eléctrico de BMW en un campo de golf. La imagen puede sonar inverosímil, pero no lo es tanto si se aclara que forma parte de un comercial del Super Bowl. Y es que la final de la National Football League (NFL), cuya edición 56 disputarán los Cincinnati Bengals y Los Ángeles Rams, no solo es uno de los eventos deportivos más esperados en Estados Unidos, sino también un hecho económico con negocios que van desde el esfuerzo de las empresas por tener la publicidad más original hasta las ganancias que le quedan a la ciudad que hospedará el partido.
Esta vez la final volverá a donde comenzó, pues Los Ángeles albergó el primer Super Bowl en 1967. En esta oportunidad se hará en el SoFi Stadium de Inglewood, y se espera que el evento mueva ríos de dólares. El comité anfitrión del Super Bowl contrató a la firma Micronomics Economic Research and Consulting para estudiar los beneficios económicos del juego y calculó que podría mover hasta US$447 millones.
El informe, que asegura haber realizado “estimaciones conservadoras”, encontró que se generarán entre 2.200 y 4.700 nuevos puestos de trabajo, muchos de ellos en el sector de la producción de eventos y la hostelería, ,mientras quea Los Ángeles le quedarán entre US$12 millones y US$22 millones por ingresos fiscales.
Adam Burke, CEO de Los Angeles Tourism & Convention Board, le dijo a Bloomberg Línea que espera que el partido pueda ser un punto de inflexión en la recuperación económica de la región tras la pandemia, especialmente para las pequeñas empresas y las industrias más afectadas por el Covid-19, como lo fueron los restaurantes y los hoteles.
“No sólo estamos viendo que los aficionados al fútbol de todo el mundo acuden a Los Ángeles para el Gran Juego. l Super Bowl LVI también continuará impulsando el turismo en Los Ángeles mucho más allá de este domingo, ya que la exposición nacional y mundial tendrá un impacto en el turismo y la actividad económica en los próximos años”, destacó Burke.
No todo lo que brilla es oro
No obstante, para algunos analistas, las estimaciones pueden estar sobrevaloradas. Sin referirse específicamente al estudio de Micronomics, Victor Matheson, profesor de economía del deporte del College of the Holy Cross, dijo que US$400 millones es un cálculo bastante alto. “Los turistas del Super Bowl desplazan a muchas otras actividades económicas que normalmente tendrían lugar en Los Ángeles el próximo fin de semana. Aunque muchos de los hoteles estarán llenos de aficionados al fútbol, desplazarán a otros viajeros de ocio y de negocios”, le dijo a Bloomberg Línea.
El profesor, quien ha publicado estudios para calcular cuál es el impacto de este evento deportivo, añadió que hay que tener en cuenta que “gran parte” del dinero que se gaste en Los Ángeles no se quedará en la ciudad. “Por ejemplo, los precios de las habitaciones de hotel pueden ser 2 o 3 veces superiores a los habituales, pero los salarios de los empleados de los hoteles locales y de los limpiadores de habitaciones no se multiplicarán por 2 o 3, por lo que todo ese dinero extra volverá a las sedes de las empresas y a los accionistas de todo el mundo”, explicó.
Además, es probable que haya menos viajeros procedentes de otras partes del país, pues los Rams de Los Ángeles jugarán de local. Según Matheson, economistas independientes no relacionados con la NFL, que han analizado las ciudades que han acogido el Super Bowl, encuentran un incremento económico en el partido, pero dicen que este suele oscilar entre US$30 y US$130 millones.
Con este punto coincide la profesora Nola Agha, profesora en el Programa de Gestión Deportiva en la Universidad de San Francisco, pues asegura que los supuestos metodológicos son “demasiados generosos” con el evento. Por ejemplo, “asumen que todo el gasto de los asistentes al Super Bowl es dinero nuevo en la economía cuando los locales probablemente habrían gastado ese dinero de todos modos” y “a menudo ignoran los efectos de desplazamiento. Esto significa que los hoteles de la zona habrían estado normalmente llenos de visitantes habituales de Los Ángeles”.
Los grandes eventos como el Super Bowl tienen un impacto económico significativo en todos los sectores de la economía de Los Ángeles. Dicho esto, prevemos que los mayores aumentos se produzcan en cuatro sectores clave: hoteles y moteles, transporte terrestre de pasajeros, servicios de atención personal y restaurantes de servicio completo y limitado.
Adam Burke, CEO de Los Angeles Tourism & Convention Board
Para Agha, quien ha sido consultora de la industria del deporte y ha hecho estudios de impacto económico para clientes en la MLB y la NBA, no se puede olvidar que el evento también implica costes financieros para la ciudad anfintriona (como gastos adicionales de policía o servicios de carretera) y que en el contrato que la ciudad firma con la NFL hay muchos gastos que la Liga recibe libres de impuestos.
“En general, hay algún beneficio económico del Super Bowl, aunque es mucho menor que las estimaciones previas al evento”, concluyó.
Pese a esto, Burke resalta que se prevé que los ingresos por habitación disponible, uno de los indicadores clave de la recuperación del sector hotelero, “alcancen el segundo nivel más alto para cualquier fin de semana del Super Bowl del que se tenga constancia”.
Las estimaciones de Matheson indican que la NFL venda cerca de US$100 millones en las entradas de las boletas, que pueden llegar hasta los US$10.000 en plataformas como SeatGeek.
De hecho, según la empresa de venta de entradas TickPick, los boletos para el domingo son los más caros registrados, con un promedio de US$7.542 el 9 de febrero. Los precios son altos desde siempre, pero el costo promedio se ha elevado de manera persistente durante los últimos cinco años. El precio promedio actual es más del doble que el del partido de final de temporada de 2017 y sigue siendo fuerte incluso después de la oleada invernal de la variante ómicron.
La esperada publicidad
Más allá de la discusión sobre el efecto cuantitativo, el análisis de Micronomics también resaltó lo que denominó beneficios cualitativos, que incluyen los más de 100 millones de televidentes que podrían llegar a ver el evento, las 43 millones de interacciones en redes sociales y el costo de 30 segundos de un comercial de televisión y que el año pasado se calculó en US$5,6 millones.
Al igual que las entradas, la cifra para este año subió. En total, NBCUniversal, la empresa que tiene los derechos de transmisión, anunció que vendió 70 espacios publicitarios de 30 segundos a US$7 millones cada uno, como el que publicitará BMW con la aparición de Schwarzenegger.
La división de Comcast (CMCSA) ya había vendido 85% de su inventario de publicidad en el juego en julio pasado y ha dicho que se espera que la audiencia total supere los 100 millones de espectadores, luego de que el año pasado marcara 96,4 millones, la cifra más baja en 14 años.
Habrá 30 nuevos anunciantes, incluyendo empresas de criptomonedas como Crypto.com y FTX. En total, las industrias con el mayor crecimiento en publicidad en comparación con el año pasado fueron la automotriz, la tecnología y los viajes, pero en el nuevo grupo de anunciantes se destacan categorías como la financiera, farmacia, entretenimiento y operadores de apuestas deportivas aprobados.
Precisamente, las apuestas son otro de los efectos económicos de la final de la NFL. Según la American Gaming Association (AGA), las personas apostarán un estimado de US$7.610 millones en el juego de campeonato de este año, un aumento de US$3.330 millones (78 %) con respecto al año pasado.
Según el informe de la AGA, 18,2 millones de adultos estadounidenses realizarán apuestas deportivas tradicionales en línea, en una casa de apuestas deportivas minorista o con un corredor de apuestas, 78% más que el año pasado.
El evento también tiene el atractivo del tradicional show de medio tiempo, que esta vez tendrá la participación de Dr. Dre, Eminem, Kendrick Lamar, Snoop Dogg y Mary J. Blige con una aparición que durará entre 13 y 15 minutos y por la que no cobrarán nada, pues la visibilidad que tienen los artistas normalmente se traduce en un incremento en las ventas de su música. Una expectativa similar a la que tienen los organizadores en Los Ángeles, que esperan que los ingresos del condado suban.
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