Bloomberg Línea Ideas — De sus cuatro años como la jefa regional para Latinoamérica de Grupo Danone, Silvia Dávila ha presidido la mitad de ese tiempo desde su computadora, vía Zoom. En esta charla, ella habla rápido y, como en su día a día, se presenta impecable.
Y eso que la carga que lleva no es menor: la región que atiende significa 9,9 % de la facturación de la multinacional alimentaria francesa y su responsabilidad se extiende a 25 mil empleados (más de una cuarta parte del total global). Sus decisiones impactan (por orden de tamaño) en México, Brasil y América Central.
Y no es un paquete de países sencillos de operar, más allá de la crisis sanitaria, gran parte de la región está viviendo una crisis de caída de consumo combinada con inflaciones de doble dígito.
“Antes tenía también Argentina y Uruguay, pero pasaron a otra persona desde enero de 2021. Danone puso en revisión estratégica nuestra permanencia en esos mercados”, afirma Dávila. Con una inflación el año pasado que cerró en llegó a 50,9% en 2021, Argentina (y Uruguay) están ahora a cargo de Juan Garibaldi, quién es el encargado de encontrar el mejor postor para los tres negocios que llevan en esos mercados: aguas (Villavicencio, Levité y Villa del Sur), lácteos (con productos de La Serenísima como Yogurísimo, Ser, Activia, Cindor, Danonino y Casancrem) y fórmulas lácteas (Nutrilón). En total, se trata de 5 mil empleos y una facturación de US$500 millones.
En el caso de su segundo gran mercado a cargo, Brasil, si bien sus ventas no cayeron en 2020 (porque el gobierno hizo entregas de dinero a millones y eso facilitó la compra de productos) sí cayó en 2021 al terminarse los apoyos y al sumarse una inflación cercana al 20% que modificó todos los precios finales, donde hubo insumos como el azúcar que aumentaron 100% año contra año. “A esto se sumó la inflación global de los precios de los plásticos que afectó a todos los países”, agrega. El gigante sudamericano genera unos 600 millones de euros al año, tiene 4,500 empleados y 4 plantas de producción.
Es tal el peso de Latinoamérica para las oportunidades de crecimiento de Grupo Danone, que Dávila forma parte de un Comité Ejecutivo global de 13 personas. Este task force es el encargado de ver hacia dónde ir, reaccionar a los cambios y balancear las regiones.
Algo que trajo la pandemia fue una mayor cohesión entre los distintos mercados (que antes eran independientes y reportaban sus resultados) para convertirse en un entramado de vasos comunicantes donde si se cae un mercado, otro ajusta sus costos para acomodar los números o si algo falla en un país, otro cobra relevancia para no caer. La reacción, el know-how y lo que pasa en cada uno de los negocios en cada región se monitorea en tiempo real y se ajusta en tiempo real. “La filosofía antes era trabajar por segmentos, por tipos de productos. Ahora no. Se mantiene el tema de cercanía a cada mercado, pero la organización global pasó a ser una sola”, afirma Dávila.
Este modelo de trabajo internacional (bautizado curiosamente como ‘Local First’) fue de los primeros pilares en los que apoyó su gestión el nuevo CEO del grupo, Antoine de Saint-Affrique, quien asumió en septiembre del año pasado.
México: entre desayuno caminero y flexitariano
México es la joya de la región para esta firma francesa: con 16 marcas en todas sus categorías de productos, los mayores ingresos los generan, en orden de facturación, Bonafont, Danone, Danup, Activia, Danonino y Silk.
México factura unos 1.000 millones de euros al año y el año pasado aumentaron 2% en ventas.
Dentro de este total, el agua manda y genera, sola, más de 50% de los ingresos. En este negocio la pandemia trajo un fenómeno de cambio: mientras cayó la venta de las botellas pequeñas, las típicas de litro o menos que uno compra en la tienda de abarrotes, creció la venta de garrafones a domicilio en una proporción que casi iguala a la caída del consumo de oficinas y corporativos cerrados en el confinamiento. “Son dos negocios, dos operaciones separadas completamente: el de las botellas y los garrafones, tanto en la producción como en el almacenamiento y en la distribución, pero estamos encontrando muchas áreas de oportunidad y sinergias”, dice Dávila. Hoy el garrafón aporta 56% de los ingresos (“visitamos cada semana a 300.000 hogares en el país”) y 44% las botellas individuales.
¿Qué pasa con el consumo de lácteos? “En México no pensamos en el yogurt como un estándar de excelencia en el desayuno por ejemplo en casa. Si nos quedamos en casa (como pasó los últimos meses) nos gusta más algo caliente, porque nosotros éramos la opción del desayuno caminero”, dice, ejemplificando la manera en que un estudiante se bebe rápido un Danup mientras va a la escuela o cómo un Danonino es la solución de emergencia de una madre para poner en la lonchera infantil. El confinamiento llevó a cambiar los formatos y bajaron las opciones individuales (que cayeron 20% en ventas) y crecieron en los potes de kilo (que crecieron 50%).
El e-commerce fue uno de los fenómenos que se sumó a la fórmula de distribución. Mientras antes de 2020 era más un proyecto a futuro que un canal per se, eso cambió: con plataformas como Rappi o Cornershop hoy 3.5% de sus ventas son en línea, “es casi igual a mi crecimiento del año”, afirma mientras levanta y baja hojas de su acordeón de datos, “este año queremos que suba hasta 6%”.
Otro segmento donde deposita su fe es el de los consumidores de ‘leches vegetales’ (como Silk de almendra o soya), una categoría que creció 40% en la pandemia. ¿Nos estamos volviendo veganos?, le pregunto y ella ríe “no, es un movimiento que se conoce como flexitariano; es decir, quienes ocasionalmente consumen algo vegetariano y es nuestro caso porque los mexicanos tenemos un gen que nos hace más intolerantes que otros países a la lactosa”.
Un 2022 con doble inflación
A la pandemia y a la inflación se le sumó en 2021 el nuevo etiquetado de todos los productos y bebidas en el país (la NOM 181). En sólo seis meses el laboratorio de Danone tuvo que revisar y reformular 170 productos hasta lograr un balance entre el volumen de azúcar menos sin que pierda sabor y atractivo. Y encima en la pandemia no se podían hacer focus groups de prueba y hubo que buscar alternativas de envío de muestras a domicilio, por ejemplo.
Este cambio significó un costo de entre US$10 millones y 15 millones para la empresa que en 2021 redujo en 53% el volumen de azúcar añadida. “Creamos el Danonino con menos azúcar de todo el grupo --de 7 a 2 gramos-- y eso nos permitió mantener a la mascota en el envase”, afirma la ejecutiva. “Hoy todo el portafolio de de Danone México es el más saludable de todo el grupo”.
Pero este no es el único ajuste que le espera para 2022: además de la inflación económica ella ya contabiliza una inflación legislativa. Por un lado una nueva en la fórmula de yogures y otros cambios vinculados a logística. Se trata de una nueva documentación que deberá tener cada uno de los vehículos de su flotilla (una carta porte) que indique el recorrido completo con un lector digital. El motivo es básicamente de seguridad --narco o migración-- en las rutas de transporte.
“Entre la inflación económica y la regulatoria, estamos hablando del doble de lo que se calcula, es decir casi un 15%”, afirma Silvia Dávila.
También lee:
