QUITO — Una de las marcas de belleza más importantes e históricas del mundo regresa al Ecuador. De la mano de su nuevo aliado, Asertia Comercial S.A., L’Oréal Paris asegurará su presencia en los puntos de venta más importantes del país garantizando el acceso a los productos de cuidado capilar y de la piel.
En una entrevista con Bloomberg Línea, Gilles Delaunay, director general para L´Oréal en Centroamérica, cuenta los detalles del retorno de la marca, que aspira a llegar a un público objetivo de 1,8 millones de consumidoras.
1. ¿Cuál fue la motivación para volver a Ecuador?
Ecuador es un país con un potencial tremendo, nosotros desde Panamá estamos manejando todos los países de Latinoamérica que no tienen una filial, y dentro de esos países Ecuador es el que tiene mayor potencial. Estamos de vuelta porque de verdad es un país increíble en todos los sentidos.
2. ¿Cuándo y por qué dejaron Ecuador?
Más o menos hace dos años, estábamos trabajando con un distribuidor que tuvo dificultades financieras y en algún momento dejó de pagar, así que no le podíamos enviar productos y poco a poco los productos salieron de las perchas.
3. Entonces, no fue una salida voluntaria…
Para nada, fue un momento complicado, tuvimos que manejar incluso la parte legal y pensábamos regresar cuando todas las condiciones estén reunidas para ello, aunque por el tema de la pandemia no hubiésemos podido regresar mucho antes.
4. ¿Cómo regresan a Ecuador? ¿Con qué portafolio, con qué productos y estrategia?
Las dos divisiones que salieron fueron la de productos profesionales (professional product division) y la de consumo masivo (consum product division). En el caso de los productos profesionales, regresamos con las marcas clásicas de Kérastase y L’Oréal Professional, principalmente. En el caso del consumo masivo vamos a tener varias fases, la primera fase es el regreso de la marca emblemática L’Oréal París, que es la marca homónima al nombre del grupo y que relanzamos entre agosto y septiembre pasados y para la cual hicimos un evento el 1 de diciembre en Guayaquil. La segunda etapa va a hacer con Maybelline New York, que es nuestra marca principal de maquillaje y con Garnier.
5. ¿En qué mercados se van a enfocar?
Ecuador es un país grande y estamos apostando a entrar a todos los canales, en las grandes cadenas de supermercados, también en supermercados independientes. Además, a través de las tiendas departamentales y del canal de e-commerce, que se está volviendo una prioridad para todos, sigue siendo pequeño pero sabemos el potencial porque lo estamos viendo en otros países.
6. ¿Cuáles son las expectativas de crecimiento que tendrían en Ecuador?
Ya hemos recibido los primeros números de sell out, es decir, de la rotación de los productos y son excelentes, nos dan mucha confianza y mucha humildad porque estamos de vuelta con tiendas que nos dan la bienvenida, nos dan buenos espacios… las condiciones son casi óptimas para ese regreso. Tenemos muy buena rotación, lo que también nos confirma el feedback que nos habían dado las consumidoras de que estaban esperando la vuelta de la marca. Creemos que ahora estamos haciendo lo correcto, que no fue lo que se hizo en el pasado, los nuevos aliados nos dan esa confianza y esa ambición.
7. ¿En la región piensan expandirse aún más? ¿Tienen otros destinos en la mira?
No hay un país que actualmente no esté atendido, entonces no hay forma de expandirse, la forma de expandirse es entrar en nuevos canales, lanzar nuevas marcas, nuevos productos, eso sí, pero en países ya estamos cubriendo casi la totalidad del continente.
8. ¿Qué tipo de mercado es Ecuador respecto al tema femenino?, ¿qué han identificado sobre las consumidoras?
Es una consumidora un poco diferente a sus vecinas. Hay expectativas más altas hacia la belleza, hacia los productos. Hay una experiencia del consumo de productos de belleza con más hábitos, más experiencia. El porcentaje de consumidoras con un poder adquisitivo y que busca productos de calidad es más alta que en otros países. Los números de importación, de tamaño del mercado nos lo cuentan. Hay una actitud respecto al consumo de productos de belleza que es más alta y es lo que nos desafía también a entregar los mejores productos, las mejores ofertas porque sabemos el nivel de exigencia.
9. ¿Qué es lo que a ustedes como marca les diferencias de sus competidores?
Somos el líder mundial de la belleza y es lo único que hacemos y que sabemos hacer. Tenemos competidores que entran en otras categorías, pero nosotros llevamos más de un siglo dedicados a la belleza, eso es un punto de diferenciación mayor. La otra parte es que estábamos casi en la totalidad de las categorías de higiene y belleza. El último punto es la dimensión digital, nosotros hace 10 años no sabíamos casi nada de la parte digital y hoy ha sido definida como una prioridad estratégica del grupo, con mucha inversión y eso es lo bueno de esta compañía, que tenemos los recursos para invertir, para comprar nuevas marcas e invertir en digitalización. Por primera vez en la historia, hace cuatro años compramos una marca que no era una marca de higiene sino de tecnología que nos permite desarrollar apps y herramientas para la consumidora, para que la experiencia sea mejor.
10. ¿Cuáles son las novedades con las que se van a encontrar la consumidora ahora? Ya no es solo el producto, sino también la experiencia…
Lo que estamos viendo de las tendencias que vienen de Asia, de Europa, que van a llegar tarde o temprano a nuestros países, es precisamente la revolución del e-commerce. Más allá de los productos y de las ofertas que existen, es la posibilidad de tener acceso a herramientas sencillas, como tomarse una foto e ir probando, por ejemplo, el color del tinte, ya se puede probar si hay un buen match entre el outfit y el color del cabello. Estamos trabajando en la parte olfativa para probar perfumes desde casa, ese es el siguiente paso.
La otra parte es el conocimiento de la consumidora a través de la data, de cómo está surfeando y de la información que nos permite personalizar el contacto conociendo las expectativas y ofreciendo ofertas, productos, consejos, tutoriales... Eso es lo más espectacular en términos de revolución de nuestro negocio, lo que no significa que vamos a pasar a ser 100% digitales, para nada. Es el buen balance entre el mundo virtual y el mundo físico.
11. ¿El público masculino también está incluido en sus proyecciones?
Las oportunidades sí existen y este mercado masculino está más desarrollado en ciertos países. Hay mucho camino todavía, si bien hay productos como perfumes donde la dimensión masculina existe, productos de cuidado facial no hay tantos, son cosas que se van desarrollando y que van a seguir creciendo.
12. El enfoque de venta de ustedes es a través de terceros y no de tiendas directas…
Lo hemos probado en varios países, no somos retailers, entonces que cada uno se quede en lo que sabe hacer. La parte retail per se no es algo que sabemos manejar bien, hay que ser humildes, reconocerlo y seguir confiando en los que sí saben.
13. En Ecuador ustedes tienen un músculo importante, sus productos están bastante posicionados en el imaginario del consumidor. ¿Es así?
Hicimos un estudio sobre varias categorías para entender cómo perciben la marca, cómo nos ven frente a la competencia y ha sido una gran sorpresa en el sentido de que a pesar de haber desaparecido de las perchas, seguíamos con una buena percepción, en particular de la marca L’Oreal París y tenemos que capitalizar ese buen feedback, todavía nos queda un trabajo importante con las mujeres más jóvenes, porque queremos hablar a todas las mujeres de los valores de la marca, esa es la misión.
14. Sobre el tema de responsabilidad social y de los compromisos ambientales de la marca, ¿cuál es la propuesta de ustedes?
Al inicio del 2021 lanzamos un programa mundial que se llama L’Oréal for the future, que sigue a otro proyecto que terminó en 2020. Ese programa tiene varias aristas, una es la ambiental, en la que tenemos muchos proyectos, como tener plantas autónomas de energía reciclando agua. También intentamos reducir el consumo de agua en toda la cadena y tenemos una dimensión externa de asociar a nuestros proveedores y consumidores.
Otro eje es la protección de la mujer, la marca tiene un programa que se llama Stand up, sobre cómo podemos luchar juntos contra el acoso sexual, cómo hacemos para educar a los jóvenes, a las mujeres, a los hombres para identificar las situaciones peligrosas. Hay todo un trabajo de fondo donde estamos invirtiendo y asociándonos con ONG, apoyándoles y dándoles visibilidad.
Sobre el testeo en animales, desde 1986 es algo que hemos totalmente eliminado. Son casi ya 35 años sin testeo.
15. ¿Me podría dar alguna cifra o algún aproximado sobre la inversión que van a hacer al volver al Ecuador?
Son varios millones de dólares que vamos a invertir. Exactamente no se lo puedo decir porque es confidencial y porque en el camino se puede ajustar, pero se trata de una inversión de varios millones.
