El incremento del comercio social, que es aquel que tiene en su proceso el uso de las redes sociales, venía consolidándose de manera sostenida desde antes de la pandemia. Sin embargo, el impacto del Covid-19 lo impulsó a niveles que hubieran sido inesperados en un escenario normal. Y la tendencia actual hace prever que para 2025 podría mover unos US$1,2 billones a nivel mundial, según la empresa de software Accenture (ACN).
A comienzos de 2020, WhatsApp ya era parte del proceso de compra de los consumidores latinoamericanos, siendo Brasil y Chile los países con mayor adopción del comercio social, con un 83% de participación cada uno.
En el resto de la región, Perú poseía un 77% de compradores en redes sociales, Colombia un 74% y Argentina un 71%. Aunque esa participación se potenció en los últimos dos años, los países que encabezan esta tendencia mantiene las mismas posiciones.
“La pandemia mostró cuántas personas utilizan las plataformas sociales como punto de entrada para todo lo que hacen en línea: noticias, entretenimiento y comunicación”. explicó Robin Murdoch, líder global de la industria de software y plataformas de Accenture en el informe titulado “Por qué las compras están preparadas para una revolución social“. Este indica que el aumento constante del tiempo dedicado a las redes sociales está cambiando la forma en que las personas compran y venden, lo que brinda a las plataformas y marcas nuevas oportunidades para las experiencias de los usuarios y las fuentes de ingresos.
A nivel global el crecimiento del social commerce es significativo. En el último año, el 64% de las personas realizó compras a través de redes sociales, lo que representó una industria de US$492.000 millones. En base a ello, y al cambio de paradigma en los hábitos de consumo, desde Accenture presumen que esta modalidad se triplicará hacia 2025, alcanzando ventas por US$1,2 billones de unos 2.000 millones de compradores.
La cifra cobra aún más relevancia si se tiene en cuenta que para 2025 las ventas online de retail del mundo representarán el 25% del total, según la consultora ABI Research.
Por su parte, Euromonitor International proyecta que la mitad del crecimiento del valor absoluto para el sector minorista global durante el período 2020-2025 será digital. Eso equivale a US$1,4 billones en crecimiento del valor absoluto a medida que se venden más bienes en línea. Esto sería aproximadamente el tamaño del valor total de los productos vendidos en todos los canales minoristas hace cinco años.
Pero no solo la pandemia y la necesidad de interactuar de una manera más directa impulsa el comercio social. En algunos países de la región, la coyuntura hace lo suyo. “Aunque la tendencia al social commerce es global, hay componentes regionales o locales que impulsan este tipo de modalidad”, explica a Bloomberg Línea Julián Miguez, Director Ejecutivo de Consumo Masivo y Retail para Accenture Argentina. “En algunos países la informalidad es relevante y las redes sociales permite a los emprendedores lanzar sus productos en etapas tempranas donde no hay un seguimiento fiscal riguroso”, asegura y destaca que como contracara, esta modalidad aún no cuenta con el respaldo o la certificación que puede dar una plataforma de ecommerce. Ese es el gran desafío de las redes sociales para la evolución del negocio”, indica.
Según el relevamiento, la mitad de los usuarios de las redes sociales encuestados están preocupados de que las compras no estén protegidas o no se reembolsen adecuadamente, lo que hace que la confianza sea la mayor barrera para su adopción.
“Las empresas de consumo masivo se valen cada vez más de las redes sociales para impulsar sus canales de direct consumer, siendo una importante punta de lanza para acelerar el crecimiento del comercio social”, dice Miguez. “Retails, supermercados y tiendas como Ikea, por ejemplo, se están adaptando a las expectativas del consumidor y virando hacia la digitalización”.
A su vez, el ejecutivo destaca que las plataformas de ecommerce van a incorporarse a esta nueva realidad, ya sea incorporando las redes sociales a una parte de su proceso de compra, o con adaptaciones totales, porque eso es lo que los consumidores están demandando.
Para 2025 el mayor número de compras de comercio social a nivel mundial se espera en indumentaria (18%), la electrónica de consumo (13%) y la decoración del hogar (7%). “Los alimentos frescos también representan una gran categoría de productos (13%), aunque esas ventas son casi exclusivas de China. Se prevé que la belleza y el cuidado personal, aunque sean menores en términos de ventas totales de comercio social, ganen rápidamente terreno al comercio electrónico y capten más del 40% del gasto digital de media para esta categoría en los mercados clave para 2025″, destaca el relevamiento.
El impulso latinoamericano
Previo al Covid-19, el ecommerce en América Latina crecía sostenida aunque lentamente, en buena parte como consecuencia de una gran población no bancarizada, una logística débil y la desconfianza de los consumidores en el canal. Pero la pandemia llegó, y el negocio se aceleró con empresas que se decidieron a realizar mayores inversiones en el mundo digital, en la experiencia web para el consumidor y servicios de entrega. Según da cuenta Euromonitor, muchos recurrieron a las redes sociales para facilitar las interacciones. Entre ellos se cuenta Walmart, que permite a los consumidores en México ordenar productos a través de WhatsApp.
“El comercio social es una fuerza niveladora impulsada por la creatividad, el ingenio y el poder de las personas. Otorga poder a las marcas y los individuos más pequeños y hace que las grandes firmas reevalúen su relevancia para un mercado de millones de personas “, dice Oliver Wright, líder global de bienes y servicios de consumo en Accenture. “Lograr que el comercio social sea correcto requerirá que los creadores, revendedores y marcas lleven sus productos y servicios donde el consumidor está y estará, y no al revés. Significa trabajar juntos dentro de un ecosistema dinámico de plataformas, mercados, redes sociales e influencers para compartir datos, conocimientos y capacidades a fin de ofrecer los incentivos adecuados y la mejor experiencia del consumidor en un mercado digital integrado “.
Euromonitor espera que América Latina continúe creciendo en los próximos tres años, impulsada por México, que está reduciendo la brecha con el mercado de comercio electrónico más grande de la región, Brasil.
“El desarrollo de determinados países sobre otros es inherente a la infraestructura que pueda desarrollar, que es lo que va a afectar la experiencia del consumidor”, explica Miguez. “Los países más desarrollados de la región intentan que dentro de los canales on line, se vaya cada vez más al comercio social y eso irá atado a la capacidad de inversión”, concluye.
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