Bloomberg — Es hora de arreglarse para la fiesta. Te pones la gorra Balenciaga, abrochas tu Rolex Daytona y te pones tu bolso Louis Vuitton.
Pero estos no son accesorios de alta gama de la vida real. Son virtuales, usados por tu yo digital que está a punto de ser teletransportado al metaverso.
Bienvenido al nuevo mundo del lujo, donde los avatares usan “pieles” de Burberry y llevan bolsos de Gucci que no son bolsos de cuero, sino tokens no fungibles.
Los grupos de diseñadores más grandes están buscando la manera de abordar la realidad virtual y aumentada del metaverso. El nuevo reino promete ayudarlos a capturar ventas lucrativas y ganarse fanáticos jóvenes. También podría ser una protección contra los esfuerzos de “prosperidad cómún” de China, ya que podría ser más difícil para el gobierno tomar medidas más enérgicas contra el consumo conspicuo en otro mundo.
Hasta ahora, las casas de lujo se han aventurado principalmente en las grandes plataformas de juegos. Quizás la más conocida es la colaboración de Balenciaga con Fortnite, que vende ropa virtual y accesorios para avatares que cuestan menos de US$10, así como una colección real de camisetas, gorras y sudaderas que cuestan mucho más. La marca propiedad de Kering SA está tan interesada en la moda virtual que está creando una unidad de negocios dedicada a explorar oportunidades en el metaverso.
Está lejos de ser la única. LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, Burberry Group Plc, Moncler SpA, Ralph Lauren Corp. y Gucci de Kering han participado con colaboraciones en juegos. Aunque no es una marca de lujo, Zara de Inditex SA está haciendo su primera incursión en el metaverso a través de la plataforma Zepeto.
Según Morgan Stanley, los grupos de lujo podrían generar ventas por alrededor de 10.000 millones de euros (US$11.300 millones) a partir de los juegos para 2030, aunque esto podría llegar a los 25.000 millones de euros (US$28.300 millones) en su escenario más optimista.
Además de las ventas directas, ya sea de skins o productos físicos vinculados a un juego, involucrarse en el metaverso puede ayudar a los gigantes del lujo a llegar a clientes nuevos y más jóvenes. Eso es crucial, porque las generaciones Y y Z representarán más del 70% del mercado mundial de lujo para 2025, según Bain & Co.
Pero el movimiento de lujo más lucrativo del metaverso es la creación de NFTs (por sus siglas en inglés, token no fungible) . Podrían generar ventas de 11 mil millones de euros (US$12.445 millones) para 2030, dice Morgan Stanley, aunque esto podría llegar a unos 22 mil millones de euros (US$24.890 millones). Lo más atractivo de los NFT es que los márgenes de beneficio pueden ser extremadamente altos; después de todo, cuesta mucho menos fabricar un reloj o bolso digital que uno real.
Hasta ahora, el lujo solo ha probado en las aguas de los NFT, con Dolce & Gabbana, Burberry y Gucci entre los que exploran posibilidades. Varias marcas de LVMH, incluidas Louis Vuitton, Givenchy, Bulgari y Rimowa, también están experimentando, aunque sus esfuerzos se han centrado más en probar el concepto que en generar ventas y ganancias. Adidas AG anunció el jueves una colección de NFTs, mientras que unos días antes Nike Inc. compró RTFKT, un pionero de la moda NFT con zapatillas virtuales.
El punto óptimo llegará cuando los NFTs se puedan mover fácilmente entre diferentes plataformas virtuales, según Morgan Stanley. Esto los hará más útiles y, por lo tanto, más valiosos.
Puede que esto no esté demasiado lejos. Las joyas del sitio web Artsy están disponibles para alquilar en el llamado Mall of the Metaverse en AltspaceVR, una aplicación propiedad de Microsoft Inc. En Altspace, estos objetos se conocen como Extensiones de realidad mixta, porque están diseñados para funcionar en diferentes mundos virtuales.
Con esfuerzos paralelos en el mercado NFT, estos desarrollos podrían permitir que los avatares de las personas usen su ropa y accesorios digitales en múltiples entornos cibernéticos. ¿Quién necesita comprar un auténtico bolso Birkin cuando puedes lucir un simulacro en un concierto virtual con tus amigos avatar?
Por supuesto, el salto al metaverso conlleva riesgos para la industria del lujo. Lo más urgente es cómo irrumpir en él sin perder la exclusividad ni devaluar las marcas. Una opción es emitir NFTs vinculados a la compra de bienes físicos de lujo. Puede comprar su reloj Patek Philippe, certificar su autenticidad en la blockchain y obtener también los derechos de alardear en la realidad virtual. Pero también existe el peligro de que NFTs no autorizados y otras representaciones no oficiales de marcas obstruyan el espacio.
La presión sobre las criptomonedas que se utilizan para pagar las NFT es otro peligro potencial, al igual que un esfuerzo del gobierno chino para tomar medidas enérgicas contra el tiempo que los niños pasan frente a la pantalla, lo que podría afectar los esfuerzos de los juegos y los metaversos en general.
Algunos de los mundos de realidad virtual fuera de las grandes plataformas de juegos, como VRChat, son más experimentales. Grupos de lujo tendrán que tener mucho cuidado a medida que expanden su presencia a estas fronteras exteriores.
Pero ahora mismo, el nuevo universo parece prometedor. Con la preocupación de que el enfoque de China sobre la riqueza masiva alejará a los consumidores de las ostentosas demostraciones de riqueza IRL (por sus siglas en inglés, en la vida real), los dominios digitales ofrecen otra opción para la extravagancia. Con todo para elegir, desde chaquetas acolchadas de Moncler hasta trajes de esquí de Ralph Lauren inspirados en la década de 1990, el metaverso se está convirtiendo rápidamente en el lugar para vivir una vida más espectacular.
Con la asistencia de Parmy Olson.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.
Este artículo fue traducido por Miriam Salazar