Bogotá — El negocio del marketing de influenciadores global está en auge y cerrará el 2021 en US$13.800 millones, duplicándose en solo dos años, y Colombia no es la excepción pues en el último año creció un 70 % y ya supera los US$20 millones, según fuentes consultadas por Bloomberg Línea.
Y aunque el negocio va en ascenso, en Colombia “todavía hay mucha informalidad” en la industria, mientras que a la regulación “le falta flexibilidad para poderse mantener en un mundo que cambia y se reinventa todo el tiempo”, explicó a Bloomberg Línea la directora de Producción y Desarrollo de Contenidos en la empresa de gestión de talento Latin World Entertainment, Lina Cáceres
Precisamente, los ingresos de los influenciadores es un tema que está siguiendo de cerca la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (Dian), que viene realizando acciones de control que evidenciaron que, si bien “algunos han presentado su declaración de renta”, otros “no han incluido la totalidad de su patrimonio ni el total de los ingresos obtenidos en desarrollo de su actividad”. Esa entidad ha hecho las revisiones sobre la información exógena de los influenciadores para determinar en qué casos no declaran por completo sus ingresos, pero estos datos son confidenciales para la consulta de terceros.
A quienes han persistido en el incumplimiento de la obligación de presentar sus declaraciones o que no han dado respuesta a los requerimientos de información, la Dian seguirá con las actuaciones administrativas correspondientes.
Dian
A propósito, Lina Cáceres explica que “muchas veces los creadores más virales no son los que mejor monetizan” y “en Colombia, como siempre, el humor marca una de las verticales de negocio más fuerte; sin embargo, la belleza, la moda, el fitness y la música también han ganado su terreno”.
Ana Ortiz, experta en marketing de influencia y líder en The Ranga Media Company, afirmó en entrevista con Bloomberg Línea que Colombia es uno de los países de habla hispana que dominan ese negocio y muestra de ello es que la inversión en esta industria creció cerca de un 60 % únicamente en el segundo trimestre del año frente al mismo período del anterior.
“Por otro lado, ahora contamos con agencias y compañías en las que se especializan y se centran en el influencer marketing, creando nuevas tendencias laborales y nuevos campos de acción. Por ejemplo, cargos enfocados al manejo de canales estratégicos en las diferentes plataformas”, dijo.
Mayra Alcántara, influencer marketing director en Another, manifiesta a Bloomberg Línea que este mercado se ha convertido en uno de los pilares fundamentales en las nuevas estrategias de comunicación, y acompañado de su crecimiento como industria ha creado consigo un inmenso abanico de influenciadores de todo tipo, tamaño y especialización. “Al tener tantas opciones de influenciadores se vuelve clave que las marcas sean cuidadosas y selectivas en los perfiles que van a activar como influenciadores”.
La monetización en redes sociales
Se estima más de 1.000 millones de personas en todo el mundo usan TikTok, muchos como herramienta de diversión pero también cada vez más usuarios como una forma de monetizar sus contenidos.
Ana Ortiz dice que en TikTok se necesita tener al menos 10.000 seguidores y contar con un número proporcional de visualizaciones en los últimos 30 días para formar parte del fondo para creadores de esta plataforma.
Se puede ganar dinero en redes sociales como TikTok promocionando productos, marcas, servicios o destinos; ser embajador o imagen de alguna empresas, por apariciones en comerciales, programas o películas, producciones musicales, etc.
También por escribir libros o prestar su imagen para su promoción, emprender un negocio o ser la imagen de uno, hacer publicaciones patrocinadas, hacer menciones pagadas, vender productos y merchandising, hacer colaboraciones o activaciones con marcas, empresas u otros creadores de contenido, entre otras.
Esta industria es de gran movimiento, y las actualizaciones en torno a la misma son muy continuas, tanto para las plataformas, para las acciones que realizan los influenciadores como las maneras de medir resultados.
Ana Ortiz, experta en marketing de influencia y líder en The Ranga Media Company
Ortiz, que ha hecho parte de la estrategia digital de artistas como J Balvin, Juanes, Ozuna y Black Eyed Peas, indica que en mercados como el colombiano la música es una de las principales fuentes de monetización para los influenciadores en TikTok.
Es así que varios artistas apelan a estos para que usen partes de la música con el propósito de que estas canciones (principalmente sus coros) se hagan virales en la plataforma. Explicó que sobre una base de 2,5 millones a 5 millones de seguidores, las marcas pueden destinar entre $150 a $200 millones en estas campañas.
La especialista indica que la monetización se calcula en función principalmente del desempeño de la publicación, la cantidad de veces que fue usado el contenido o audio, la autenticidad, el nivel de interacción/engagement, entre otros indicadores.
Carlos Feria: es considerado una de las principales estrellas del mundo de TikTok. Nacido en Pereira en 1996, se caracteriza por sus videos sobre humor, baile y colaboraciones. Antes de alcanzar el éxito en esta plataforma también incursionó en YouTube, pero encontró en TikTok su nicho. El video de su matrimonio superó las 47,7 millones de reproducciones.
Camilo: alcanzó la fama desde muy joven gracias a un programa de talento musical en Colombia, pero obtuvo reconocimiento fuera de su país solo en los últimos años tras relanzar su carrera como solista y lanzar colaboraciones como Desconocidos junto a Mau & Ricky. En su cuenta de TikTok comparte canciones, bailes y principalmente momentos junto su esposa, Evaluna Montaner.
Adriana Valcárcel (adrilatinatv): al igual que su esposo, Carlos Feria, esta estrella de TikTok ganó popularidad por sus contenidos de humor, aunque entre sus temáticas también están las sincronizaciones labiales, las mascotas y su vida cotidiana. Se hizo conocer en 2015 en otras plataformas como YouTube o Instagram.
Daniel Ibarra: el también tiktoker pereirano es una figura reconocida en esa red social y al igual que varios de sus colegas ha encontrado en el humor un trampolín para sus contenidos, varios de los cuales divide en capítulos. Entre sus videos destacan los retos y las sincronizaciones labiales. La primera parte de un video acerca de una broma que le hizo a su novia tuvo más de 19,9 millones de reproducciones.
Alejandro Nieto (soy bans): es un estudiante de actuación que utiliza su conocimiento para personificar e interpretar personajes en sus dramatizaciones de comedia, parodia, lip-syncing, entre otros.
¿Cómo empezar a monetizar?
Ortiz Indica además que hay ocho formas de monetización en TikTok que son válidas en EE.UU. y que describió de la siguiente forma:
- Configurar el creators TikTok Funds
- Vender merchandising a los fans
- Entrar en vivo y recolectar regalos virtuales
- Asociarse con influencers u otras marcas en el mercado de creadores de TikTok
- Crear anuncios in-feed con el administrador de anuncios de TikTok
- Proyectos de crowdfunding mediante la recogida de donaciones de fans.
- Recopile “sugerencias” de su audiencia
- Inicie un Patreon y ofrezca suscripciones de fans
Monetizar en otras plataformas
“La monetización más común es la cpm ( costó por mil) que se la dan las plataformas como YouTube, Facebook y para ciertos países Instagram. También el trabajo con marcas, que son por las que muchos trabajan”, añadió Lina Cáceres.
Hoy también en el mercado predomina un tipo de influenciador que debe “crear universos con su marca personal” y explotar el desarrollo de contenidos, productos, libros, eventos, conferencia, infoproductos, emprendimientos, suscripciones, equity de nuevas apps, audio, etc, según Lina Cáceres.
Para comenzar a monetizar, “hablando específicamente de YouTube debes tener 1.0000 suscriptores y 4.000 horas de visualización. En el caso de Facebook tener 10.000 seguidores (…), cumpliendo estos parámetros, solicitar la aprobación y luego de revisar que cumples con todo, toman la decisión de aceptar o no”, dice Lina Cáceres.
Según Mayra Alcántara, “el check up básico que debe contemplar una selección adecuada de influenciadores inicia preguntándose: ¿cuál es el objetivo de nuestra campaña y quién es nuestro target? Una vez resuelta esta premisa podemos definir a través de la respuesta el tipo de red social al que vamos a ir a buscar a estos influenciadores y el rango de edad en el que deben de estar sus seguidores”.
“El segundo pasó será revisar a profundidad cada uno de los perfiles y no dejarnos llevar por los feeds si no por el análisis de sus números, una de las métricas más importantes aquí es el engagement, de nada nos sirven perfiles con miles de seguidores si esos seguidores no interactúan o son impactados con el contenido del perfil en cuestión”, dijo.
La visión de TikTok
A una consulta de Bloomberg Línea, la compañía destacó que muchos creadores “ya están construyendo su sustento en TikTok”, por lo que exalta “cuando los creadores consiguen acuerdos de marca como resultado de su contenido y comprensión de calidad, así como cuando estos se conectan con marcas que buscan aprender más sobre cómo tener éxito” en la aplicación.
“Colombia es hoy uno de los mercados prioritarios en la región y un país clave para la plataforma. Recientemente lanzamos la campaña #DiferenteIgualQueTu en Colombia para resaltar uno de los rasgos que caracteriza al país: su gran variedad de creadores, diferentes, innovadores, y que día a día impactan positivamente a la comunidad a través de sus contenidos. La campaña se enfoca en la diversidad, inclusión y autenticidad dentro de la plataforma. Cada colombiano es único y TikTok lo celebra”, indicó.
