Bloomberg — Victoria’s Secret & Co. está descubriendo que los negocios son mucho mejores cuando se elimina la misoginia y se crean productos que los clientes realmente quieren. (¿Quién lo hubiera dicho?) Pero los contratiempos en las cadenas de suministro hacen que los compradores tarden un poco más en conocer la nueva y mejorada marca.
La marca ha recorrido un largo camino en poco tiempo para recuperarse de la cultura creada por Les Wexner, el antiguo CEO que construyó Victoria’s Secret. Durante años, la empresa de lencería se aferró a unos estándares de belleza anticuados que explotaban las inseguridades de las mujeres y adaptaron sus productos no a las compradoras, sino a los hombres que imaginaban que los disfrutarían. “No tendrías que ser James Bond o Dick Tracy para saber que el aumento del tamaño de los senos es algo popular”, dijo en 2018 cuando entonces tenía 80 años, demostrando el tipo de lógica circular que hay detrás de sus esfuerzos por vender sujetadores push-up acolchados que dan la ilusión de senos realzados.
Cuando finalmente llegó el impulso para el cambio, no fue a causa de algún movimiento “woke”, sino por la disminución de las ventas. Los consumidores ya estaban abandonando la marca y descubriendo otras que promueven el tamaño y las imágenes inclusivas, incluidas las nuevas empresas del comercio electrónico como ThirdLove y Savage X Fenty de la cantante Rihanna. (Cuando Wexner dejó la compañía en 2020, estaba sumido en un escándalo por su relación con el delincuente sexual convicto Jeffrey Epstein).
Victoria’s Secret tiene un aspecto muy diferente hoy en día. En su página web aparecen modelos de tallas grandes, y el mes pasado incluso empezó a vender sujetadores de mastectomía. Los resultados del tercer trimestre publicados el jueves mostraron que las ventas mejoraron en todos los ámbitos, incluyendo la lencería y la línea Pink, dirigida a clientes más jóvenes. Aunque las ventas en las tiendas se mantuvieron estables en comparación con 2020, subieron con respecto a 2019. Las acciones subieron hasta un 20%, el máximo nivel desde el verano, cuando Victoria’s Secret se escindió de su antigua matriz, L Brands (ahora llamada Bath & Body Works Inc.). El CEO de Victoria’s Secret, Martin Waters, lo atribuyó al “poder de una cultura feliz y saludable”.
“Cada aspecto de nuestro negocio debe reflejar la cultura actual, la cultura relevante y la forma y naturaleza de nuestra base de clientes”, hasta los maniquíes, dijo Waters en la llamada de ganancias del jueves. “Estamos mejorando mucho en ese sentido, y creo que el cliente lo está notando”.
Aun así, el cambio de rumbo de la empresa se enfrenta a un obstáculo inevitable: las cadenas de suministro. Su planificación inicial para las vacaciones preveía 210 millones de unidades, pero tuvo que cancelar algunas que “corrían peligro de no llegar”. De los 200 millones que la empresa acabó encargando, el 45% está retrasado, y esos retrasos van de dos a nueve semanas. (Un centenar de barcos anclados en el mar aún no han llegado a tierra). Una cuarta parte de su inventario de pijamas se ha retrasado, aunque los productos que deben venderse en Navidad deberían llegar a tiempo.
Victoria’s Secret está modificando sus planes de transporte para traer la mayor parte de su mercancía por vía aérea, pero incluso esta modalidad está tardando más de lo habitual. Todo esto está aumentando los costos de la cadena de suministro en US$150 millones, que se notarán en gran medida en los últimos tres meses del año.
Otros minoristas han señalado la fuerte demanda y el gasto de los consumidores frente a la escasez y el aumento de los precios. Pero para una cadena como Victoria’s Secret, que está tratando de atraer de nuevo a los compradores, los retrasos en los productos son un obstáculo especial. “Esto es claramente malo para el negocio” porque una clienta “no ve la variedad de novedades que está acostumbrada a ver en esta época del año”, dijo Waters. “No me creo que la escasez equivalga a una venta más rápida”.
Una honestidad tan refrescante es una prueba más de que es demasiado pronto para descartar a este minorista de centros comerciales. Incluso ahora, las mujeres podrían necesitar más opciones para ropa íntima, por lo que un regreso de Victoria’s Secret no está descartado. Pero será más fácil cuando la empresa pueda dar a los compradores una razón más importante para regresar a sus tiendas. Probablemente el Black Friday no sea suficiente.
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