Bloomberg Línea — Cuando el artista puertorriqueño Bad Bunny recibió la corona por ser el más escuchado en Spotify en 2020 y por tener el álbum con más reproducciones en esa plataforma, la sorpresa no fue absoluta. A pesar de que sus canciones no están en inglés, el éxito de su carrera es un reflejo del crecimiento que ha tenido la música latinoamericana.
La entrega de los Latin Grammy, que tiene lugar este jueves, no solo es el encuentro más importante de esta industria de América Latina, sino que también muestra a los artistas que han consolidado a la región como la de más rápido crecimiento a nivel global, según el reporte anual de la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (Ifpi, por sus siglas en inglés).
La ceremonia, que se desarrollará en el MGM Grand Garden Arena en Las Vegas a partir de las 19:00 hora de México, vuelve a contar con público, luego de que la del año pasado tuviera que realizarse a puertas cerradas en Miami debido a las restricciones por el Covid-19. Por ello, también configuran un regreso tras el golpe que la pandemia ha dado a la industria musical, la cual tuvo que dejar de lado los conciertos y festivales de música presenciales.
Sin embargo, pese a ello, el negocio no ha parado de crecer y ha encontrado en el streaming su mejor ritmo. El informe del Ifpi, publicado en el primer trimestre de este año, reveló que los ingresos totales de la industria musical fueron de US$21.600 millones en 2020. El streaming contabilizó 443 millones de usuarios de suscripciones pagas a finales del mismo año.
Los ingresos de América Latina crecieron 15,9% interanual, la tasa más alta en todo el mundo, y representaron 3,6% del total mundial, con lo que contabilizaron US$648 millones.
Las plataformas de reproducción han sido las mejores aliadas para los artistas de la región. El camino ya comenzó a abrirse en 2017 con ‘Despacito’, el éxito de Daddy Yankee y Luis Fonsi, cuyo video es hoy por hoy el segundo con más reproducciones en Youtube, con más de 7.000 millones de vistas. Solo lo supera la pegajosa canción infantil Baby Shark.
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Tres años después del hit boricua, los ingresos del streaming en América Latina mostraron un crecimiento de 30,2% y representaron US$85 de cada US$100 que se facturaron. Brasil, reflejando el mayor tamaño de su economía, fue el mercado más grande, también impulsado por el aumento de 37,1% de las ventas de estas plataformas.
Las personas que deciden conectar sus audífonos a Spotify o Youtube han compensado las caídas de las ventas en soportes físicos (como CD y vinilos) y los ingresos por derechos de comunicación al público (donde se incluyen los conciertos), que cayeron 10,1% en 2020, en parte por las medidas restrictivas por el Covid-19.
“El streaming y la capacidad de los fanáticos y artistas para conectarse instantáneamente realmente sirvió para desbloquear el enorme potencial de la música latina. Ya estaba firmemente establecida y era popular a través de estilos como el reguetón, pero el streaming brindó a los artistas una nueva plataforma para exportar su contenido a través de fronteras y sin límites en las audiencias a las que podían llegar”, dijo Garrett Levin, presidente y director ejecutivo de la Digital Media Association (DiMA), que representa a las compañías de transmisión de audio como Spotify, Amazon o Apple Music.
Según datos compartidos a Bloomberg Línea por MRC Data, un proveedor de datos y análisis para el negocio de la música con sede en Estados Unidos, hasta la fecha, de los 10 principales mercados de crecimiento del streaming en todo el mundo, tres están en América Latina: México, Brasil y Chile.
Los estudios realizados por la compañía entre una audiencia online indican que en Argentina, Chile y Colombia, más del 90% de los consumidores online escuchan música y la penetración del streaming es del 87% entre esa misma audiencia. Lo interesante, según el proveedor de datos, es que en estos tres países los consumidores afirman que dedican entre el 64% y el 75% de su tiempo de escucha de música a la de artistas de fuera de su país.
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“El streaming permite un rápido crecimiento y exposición mucho antes de que una canción alcance niveles de exposición similares en la radio. En muchos sentidos, el streaming elimina las capas de aprobación editorial que requieren formatos como la radio o incluso los medios físicos. Así, en lugar de gastar grandes sumas de dinero para promocionar un single en el formato de radio Top 40 (que es increíblemente caro), el streaming ofrece a los artistas y sellos latinos una forma mucho más económica de llegar a un público transversal”, dijo MRC Data en un comentario enviado a través de correo electrónico.
Según MusicWatch, quienes escuchan música latina le dedican 6,4 horas de streaming por semana en promedio, 28% más que aquellos que no escuchan este género, y gastan US$146 per cápita en productos y servicios musicales, como suscripciones o transmisiones en vivo.
Made in Latin America
Pero el éxito de los artistas latinos no está circunscrito a la región, y los ejemplos abundan. En 2020, Shakira y Jennifer López se convirtieron en las primeras dos latinas en liderar el show de medio tiempo del Super Bowl y los nombres latinos representan aproximadamente 20% de la lista global 200 de Spotify, según destacó Leila Cobo, vicepresidenta y líder de la industria latina de Billboard, en un documento entregado en una de las sesiones de la World Intellectual Property Organization.
Cobo también resaltó que las canciones en español y en portugués representan 16,7% de la lista Global 200 y el 23,4% de la lista Global que excluye a Estados Unidos, realizadas cada semana por Billboard. En esta última, en la semana del 20 de noviembre, sobresalen en el top 50 canciones como ‘Pepas’, de Farruko, y ‘Lo Siento BB:/’, de Tainy, Bad Bunny y Julieta Venegas. Las dos son las más escuchadas en el género latino de Spotify.
Y no solo las listas revalidan su presencia, sino que el dinero también lo hace. En el primer semestre del año, según el informe de la Recording Industry Association of America (Riaa), los ingresos de la música latina en Estados Unidos aumentaron 37% interanual, a US$407 millones.
“Independientemente del país, los fanáticos de la música latina están súper comprometidos, escuchan mucha música y son fanáticos apasionados ansiosos por apoyar a sus artistas favoritos. Combine eso con la tecnología de streaming que permite un acceso instantáneo que desafía las fronteras y el crecimiento de las suscripciones en toda América Latina, y es fácil ver que la música latina se ha convertido en un gigante económico y cultural”, agregó Levin a Bloomberg Línea.
Y es que, al igual que la tendencia a nivel mundial, los ingresos en Estados Unidos de la música latina que vienen de los formatos de streaming fueron el impulso, pues facturaron US$393 millones, 96% del total en el país. Las suscripciones pagas son el principal motor de crecimiento de este segmento, según la Riaa, pues subieron 41% hasta los US$279 millones y representan más de dos tercios de los ingresos que se generaron en el primer semestre.
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Además, según los datos de MRC Data, hasta el 26 de agosto el streaming latino creció 24%, por encima de la industria general, y actualmente hay dos canciones latinas entre las 50 más escuchadas del año: ‘Dakiti’ de Bad Bunny & Jhay Cortez y ‘Telepatia’ de Kali Uchis. La compañía agregó que 25% de los oyentes de música latina en ese país no son hispanos.
Según una investigación de DiMA y MusicWatch, 41% de los fanáticos de la música latina no se identifican como de origen latino, hispano o español, y el 65% son Millennials o Generación Z.
Para el presidente y director ejecutivo de DiMA, “el streaming, con su espacio ilimitado en los estantes y la eliminación de las fronteras geográficas, ha permitido que más fanáticos descubran música que nunca antes les había llegado. El resultado es una confluencia perfecta de artistas increíbles, una base de fanáticos ansiosos por escuchar y tecnología de streaming que les permite conectarse sin problemas con solo presionar un botón”.
De Camilo a Shawn Mendes
La ceremonia en Las Vegas premiará a los nominados que fueron seleccionados entre más de 20.000 personas en 53 categorías. El colombiano Camilo llega como el gran favorito, tras alcanzar 10 nominaciones, incluyendo canción, grabación y álbum del año.
El dominicano Juan Luis Guerra tiene seis nominaciones, la mayor cantidad que ha recibido en un mismo año y que eleva la cifra total a lo largo de su carrera a 40. El rapero español C. Tangana les sigue con cinco nominaciones.
“Hay artistas como Camilo, que colaboran con Shawn Mendes, que es un cantante de pop estadounidense. Esto permite que el artista latino gane exposición entre un público transversal al que no podría llegar de otra manera”, resaltó MRC Data.
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Según la compañía, las colaboraciones entre cantantes es algo que se destaca en la industria y “todos los artistas latinos que tienen éxito en Estados Unidos colaboran con otros”. La receta ayuda a que los más nuevos ganen exposición y “permite que el público de los artistas más establecidos sienta que está descubriendo la próxima novedad en la música latina”.
La estrategia se justifica en los números: 76% de los oyentes de música latina en Estados Unidos coinciden en que “les gusta descubrir nueva música y artistas” y los oyentes de música latina también son un 38% más propensos a estar de acuerdo en que ser el primero en descubrir a un artista es importante.
Un exponente de esto es Bad Bunny, que ha colaborado con infinidad de artistas que van desde Dua Lipa hasta Jennifer López. El cantante tiene cuatro nominaciones esta noche, las mismas que Pablo Alborán. Durante la ceremonia, el salsero panameño Rubén Blades recibirá el galardón como Personaje del Año.
“Una de las características específicas de muchos artistas latinos es su afán por colaborar con otros artistas y con otros géneros. Si observamos la industria de la música en estos momentos, la colaboración es una tendencia dominante que afecta tanto a los artistas como a los fans (...). Es importante recordar que esto es solo el principio: hay muchos géneros, nacionalidades y sonidos únicos que engloba la ‘música latina’ y que están encontrando un público global a través de las plataformas de streaming”, concluyó el presidente de DiMA.
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