Buenos Aires — La marca Trivento Reserve Argentina era la leyenda que se podía leer durante los partidos de la Major League Soccer hasta 2020, al igual que hoy en los encuentros del Inter Miami, el club de fútbol perteneciente al ex futbolista David Beckham. Con su estilo, sabor y esa presencia la marca argentina se hizo visible y aspiracional en los mercados internacionales.
Con ventas por más de US$256 millones durante 2020, según datos de IWSR Drinks Market Analysis, Bodega Trivento es hoy la marca mejor valorada en el mundo entero.
Claro que su genealogía la favorece. Trivento es la pata argentina de la chilena Viña Concha y Toro Family of Wineries. Y para mantener esa descendencia, el segmento de vinos alta gama es su expertise desde 1996 en el país.
La expansión en los últimos años se observa principalmente en el Reino Unido donde el Malbec de la línea Trivento Reserve lidera las ventas en su categoría. Según Nielsen, Trivento Reserve Malbec es el vino tinto N°1 y la marca Trivento entró en el TOP 10 de las marcas más vendidas, considerando todos los orígenes, del mercado británico.
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Algo similar ocurre en los Estados Unidos, donde logró estar entre los tres Malbec más elegidos de ese mercado, siendo ese país el segundo mercado en volumen de exportaciones. Adicionalmente, también es fuerte en Corea del Sur y Brasil.
Su antecedente más inmediato es también la etiqueta Casillero del Diablo, de la bodega chilena, que hizo un gran recorrido en el mundo y hoy también se produce en la Argentina.
Pese a la pandemia de Covid-19, que atravesó el globo entero, a la compañía la tomó en un momento con proyecciones de crecimiento. “La pandemia aceleró bastante esos planes. En el medio de la pandemia crecimos 59% con Trivento Reserva, sobre todo en Inglaterra y eso nos obligó a comprar una bodega en Drummond, en Luján de Cuyo”, el que habla es Marcos Jofré, CEO de Trivento que en conversación con Bloomberg Línea desandó el camino que hizo que la marca comience a copar el mercado premium.
La siguiente conversación fue editada por motivos de extensión y claridad.
Bloomberg Línea: ¿Cómo es el día a día en la estrategia de Trivento siendo parte de un holding como Concha y Toro?
Marcos Jofré: Tenemos total autonomía, lo que nos unen son las estrategias comerciales comunes al holding, Hay una matriz de mercado y una matriz de marca. Hay revisión de estrategia cada tantos años, pero el mercado lo aborda Trivento en sí. Luego en las negociaciones ya sea por temas logísticos o bien para entrar a otros mercados, es favorable pertenecer al holding. Concha y Toro tiene oficinas propias donde Trivento desembarca como una marca más y eso es algo muy bueno.
¿Y en materia de inversiones?
Para el holding, somos una marca donde hay sobre inversión, y se apuesta mucho por ella. Y hay mercados focos como Reino Unido o Estados Unidos donde hacemos las inversiones más fuertes. La decisión de comenzar a fabricar Casillero del Diablo, en 2020, en la Argentina fue decisión local. Ya pasaron dos años y estamos en 25.000 cajas de nueve litros vendidas anualmente. El año que viene la idea es llegar a las 48.000 cajas. Para Trivento, en el mercado local Casillero del Diablo proyecta ser la etiqueta de mayor facturación.
¿Aún con una pandemia que no desaparece?
Este año de pandemia las ventas de nuestros vinos se consolidaron, en algunos mercados más que Argentina porque comenzaron a flexibilizarse antes. En el mercado interno nuestro mix mejoró mucho con la venta de gama media alta y alta.
¿Cómo se reparte el negocio hoy?
Hoy el 15% de las ventas son locales y el 85% es externo. De esos totales el 57% de las ventas corresponden a Trivento Reserva. Los volúmenes crecieron mucho entre 2020 y 2021, tanto en Argentina como en Europa y Corea del Sur.
¿A qué se atribuye ese crecimiento?
En el país, uno de los grandes impulsores fue Casillero del Diablo. El fuerte posicionamiento que tiene esa marca a nivel global nos ayudó mucho. Por otro lado, Reserva, que es un vino que la gente lo va conociendo en el boca en boca y no es masivo va ganando mercado. Es un vino que posee 50% de uvas de Luján de Cuyo y 50% de Valle de UCO. Tiene mucha recompra mucho valor y “enganche”, por lo que la gente lo elige. Ahí, no hicimos publicidad masiva, como con Casillero, pero fue impulsado por el Golden Reserve que tiene aún un posicionamiento mayor.
¿Cómo manejan la coyuntura y las dificultades logísticas mundiales para seguir abasteciendo otros mercados?
Es difícil. Hay un aumento fuerte de la materia prima en dólares, como el corcho, las cápsulas, el papel de etiqueta, cartón, vidrio, etc. A ello se suma que los problemas logísticos suban los costos de producción. Debido a ello, hemos tenido pérdidas para poder cumplir con alguna venta. El tema del abastecimiento es muy día a día.
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¿Cuál va ser la estrategia para seguir en la senda de crecimiento?
Hay que respaldar ese crecimiento con inversiones. Este año estamos ejecutando unos US$9,5 millones, en la mejora de la bodega y estamos plantando 170 nuevas ha. Es una etapa de crecimiento acelerado por las tasas de crecimiento de más de dos dígitos. Nuestro objetivos es seguir muy integrados desde la parte agrícola. Eso nos permite mantener homogeneidad de la calidad y en el mercado. Además, vamos a crecer mucho en hospitalidad, en la bodega en sí, pero también en la parte industrial con más tecnificación.
Desde la bodega le dan especial importancia a la sustentabilidad, un concepto muy reciente en la industria...
Entendemos la sustentabilidad como parte de lo que hacemos y esa es nuestra mirada local. Hoy tenemos la inversión privada más grande de paneles solares en Mendoza. Pero trabajamos desde 2018, en metas concretas y medibles para dos Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas y nuevos compromisos en otros ODS, que son: educación, cambio climático, cuidado del suelo e integridad empresarial.
¿En qué estadío se encuentra la Industria vitivinícola con respecto a la cuestión sustentable?
La industria lo ve, van apareciendo cada vez más trabajo de parte de las bodegas. Hay más de lo que se hace, que de lo que se puede certificar. Hoy hay mucho trabajo sobre lo orgánico. Como industria en general es de las más avanzadas. Tenemos un protocolo de sustentabilidad, y hay muchas bodegas certificadas con el protocolo y trabajando con normativas sociales.
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Pareciera ser que es un momento refundacional del sector donde los negocios comienzan a aggiornarse con las nuevas generaciones. ¿Hacia dónde van?
Hoy la gente va más allá de una etiqueta, empieza a ver qué atributos tiene un producto o qué es lo que hace una empresa y su contribución social. El consumidor de vino conoce mucho de su producto y quiere ir más allá. Y a su vez las nuevas generaciones quieren entender si son buenos y positivos para la comunidad, o si genera residuos, etc. Eso es una ventaja, pero también es un desafío.
¿Cómo se enfrentan a eso?
Somos “consumidor centricos”. Ellos nos guían y buscamos darle una experiencia y hoy eso nos llevan para el lado de la sustentabilidad. Por eso, Drummond va a ser una bodega lead.
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