Bloomberg — Meta Platforms Inc., la empresa matriz de Facebook, eliminará miles de categorías de anuncios orientados que ayudaban a personas encargadas de mercadeo a llegar a usuarios de una cierta raza, etnia, religión u orientación sexual. Según la red social, estas categorías “pueden ser percibidas como sensibles”.
Facebook e Instagram, ambas de Meta, no les piden a los usuarios que compartan su raza, religión u orientación sexual y no permiten que los encargados de mercadeo se dirijan a los consumidores en función de esos temas. Pero la compañía ofrece a los anunciantes miles de otras opciones de orientación que se relacionan con características sensibles del usuario, y podrían aprovecharse para inferir información como raza u orientación sexual.
Meta identifica los intereses de un usuario al observar los tipos de páginas y anuncios con los que esas personas interactúan en Facebook o Instagram. Por ejemplo, aunque Meta no permite que los anunciantes se enfoquen en usuarios por una religión específica, pueden orientar anuncios de mercadeo a aquellos que han mostrado interés en temas como “iglesia católica” o “fiestas judías”. Las marcas no pueden dirigir anuncios basados en la salud personal de un usuario, pero pueden filtrar opciones como “quimioterapia” o “Día mundial de la diabetes”.
También se eliminarán algunas categorías de orientación vinculadas a la política y causas políticas, aunque los anunciantes políticos aún podrán orientar sus mensajes utilizando otros criterios, incluidas las direcciones de correo electrónico.
Las opciones de focalización como “iglesia católica” y “quimioterapia”, junto con miles de otras, serán eliminadas en enero.
“Hemos escuchado preocupaciones de expertos de que opciones de focalización como estas podrían conducir a experiencias negativas para las personas en grupos subrepresentados”, escribió Meta en una publicación de blog. La compañía de redes sociales tomó la decisión luego de discusiones con grupos de defensa y una auditoría de derechos civiles que analizó sus productos y prácticas publicada el año pasado, dijo Graham Mudd, vicepresidente de mercadeo de productos para anuncios en Meta.
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Meta ha sido criticada durante años por algunas de sus opciones de orientación publicitaria. El Departamento de Vivienda y Desarrollo Urbano de EE.UU. acusó a Facebook en 2019 de permitir que los encargados de mercadeo discriminen al limitar sus anuncios de vivienda para que no aparezcan para los usuarios en función de rasgos como el género y la raza, una práctica que está prohibida por ley.
Grupos de derechos civiles también han acusado a la empresa de permitir publicidad discriminatoria. En 2020, Facebook retiró algunas opciones que permiten a los especialistas en mercadeo mostrar mensajes a los usuarios con una “afinidad” por una raza en particular. Una auditoría de derechos civiles que analizó las prácticas publicitarias de la empresa, entre otras cuestiones, señaló el impacto “significativo” que puede tener la segmentación de anuncios de Meta.
Los anuncios de Facebook “pueden ayudar a las pequeñas empresas a encontrar nuevos clientes y construir su base de clientes, y pueden permitir que las organizaciones sin ánimo de lucro y de servicios públicos obtengan información y recursos importantes para las comunidades que más los necesitan”, se lee en la auditoría. “También pueden determinar si uno se entera o no de un trabajo, vivienda u oportunidad de crédito anunciada y disponible”.