Buenos Aires — Durante el último año y medio Motorola experimentó un fuerte crecimiento tanto a nivel regional como global. En el último trimestre la compañía alcanzó a tener un market share de más de 21% en Latinoamérica, según el proveedor de inteligencia de mercado International Data Corporation (IDC), siendo número uno en México. En Argentina, la empresa se ubica sólidamente en el segundo puesto, con 40% del mercado.
“Es una industria difícil donde Motorola se fue acomodando nuevamente y mejorando su participación de mercado. También en Estados Unidos estamos creciendo -ya somos número tres- al igual que en Europa y Asia. De la mano de Lenovo, tenemos la capacidad para poder ser líderes de nuevo, y estamos en ese camino”. El que habla es Germán Greco, executive director y general manager en Motorola Mobility Argentina, Uruguay, Paraguay & Bolivia.
Durante el último año y medio Greco vivió el cierre de la planta de Motorola que se encontraba en Wuhan, aún antes que la pandemia llegara a estas tierras. Fue una de las primeras industrias que sufrió un parate a causa del Covid-19. Cuando llegó el cimbronazo local, Tierra del Fuego cerró sus plantas por dos meses, resultando en una caída total de las ventas por falta de oferta en el mercado.
Con estas pruebas superadas, Greco es el anfitrión del reingreso de los dispositivos de gama alta en el país, con el reciente lanzamiento de familia Edge.
La siguiente conversación fue editada por motivos de extensión y claridad.
¿Cómo afectó el cierre tan prolongado de las fábricas en la Argentina?
Ningún país del mundo había cerrado tanto tiempo las fábricas. Tenemos fábricas en todo el mundo y solo acá se dio un cierre tan prolongado. Por lo cual, lo único que se logró es retrasar la oferta al consumidor, en un momento donde la conectividad se convirtió en algo súper esencial. A eso se sumó que veníamos de dos o tres años de una industria retrasada, también con poco volumen de venta, por la macroeconomía o por diferentes variables. Veníamos de comercializar unos siete millones de celulares anuales como mucho. Tras los cierres tuvimos que ajustar la fabricación, y este año arrancamos con más de profundidad en stock. Estamos viendo que quizás a fin de año, como industria, terminaremos con un volumen total de ventas cercano a los 9,5 millones [de dispositivos]. Y seguimos con la demanda en aumento.
¿Cuánto perdió la industria en esos meses de retracción?
Dos meses sin producir significa (depende de la capacidad productiva de cada fábrica y de cada marca) dos millones de teléfonos, el mismo número se traslada a las ventas porque no se pueden surtir los canales que estaban ávidos de más celulares. Por eso, vamos a estar en casi 10 millones de celulares en 12 meses, con ventas mensuales de alrededor de 800.000.
¿De lo que se va a vender este año Motorola va a estar en 3,6 millones de unidades?
Sí, más o menos. A agosto estábamos con el 39% de market share, en julio fue 36%.
¿Cómo impacta la escasez mundial de componentes en los precios?
A pesar de la gran limitación de componentes a nivel mundial, la compañía en Argentina tiene mucho soporte y recibe material para seguir produciendo. De todos modo, el mundo está muy complicado: hay faltantes de memorias, pantallas, procesadores; también la logística está muy complicada con muchos aviones en tierra, que provoca que se tenga que hacer todo por charter. Todo eso es incremento de costos, pero hemos logrado mantener nuestro ritmo de precios.
¿Cómo les jugó la salida de LG y Huawei?
En el caso de Argentina, no nos afectó tantos porque este market share lo tenemos ya hace un año y medio, cuando estaban los dos competidores que más están sufriendo ahora. Quizás en teléfonos de gama muy baja en los que no estamos nosotros tomó el lugar algún otro proveedor. LG, está todavía con producción acá y hasta fin de año debería tener, pero Huawei salió antes. Del resto de Latinoamérica sí se fueron el año pasado y ahí tomó mucho de ese volumen Motorola. Pero también hay nuevos competidores entrando, con lo cual nuestro desafío es seguir creciendo y no dejarles tanto lugar o dejarles… la competencia es sana, pero nosotros queremos seguir ocupando un lugar importante.
¿Y cómo va a ser la estrategia? Porque Xiaomi se viene fuerte, sobre todo en un público muy joven.
Hoy Xiaomi está re fuerte y Oppo es el número uno, o sea que funcionar funciona. Hay que replicar eso a nivel mundial. En Latinoamérica con Motorola tenemos un plus de marca y de posicionamiento que nos hace un poquito más fuerte que en otros lugares. Tenemos buenos productos, tenemos buenos precios, buena marca, también tenemos ese impulso.
Durante los últimos años venían haciendo mucho foco en el segmento medio, ¿hubo un cambio en el mix en la demanda de los consumidores?
Sí, la demanda subió un poquito. El consumidor argentino cada vez es más sofisticado y cada vez busca teléfonos con más prestaciones, pero tampoco quiere pagar una fortuna. Entonces la gama media es la estrella, definitivamente. Ahí nosotros tenemos MotoG que es nuestro producto insignia y es donde siempre nos va muy bien. Allí tenemos un market share superior al promedio de Argentina. En la gama alta estamos muy poquito, recién el año pasado volvimos con Edge la primera generación y algo de Razr. Recientemente lanzamos dos Motorola Edge que van a competir en la gama alta Premium. Para eso nos enfocamos en soluciones de calidad: muy buenas cámaras, muy buenas pantallas, algunas cosas únicas que no hay en el mercado, además tiene Ready For que es la tecnología que permite conectar el teléfono a una pantalla y convertirlo en una computadora con periféricos.
¿Cómo se distribuye el parque de celulares en el mercado local?
La gama baja representa el 5% del mercado y ronda los $15.000; entre $20.000 y $45.000 se concentra el 60% del volumen de demanda media; luego comienza a reducirse. El 10% está entre $45.000 y $70.000; y arriba de $90.000 el 5% del mercado. Es como una curva de Gauss, la fuerza está en el medio, el consumidor está ávido de comprar eso.
¿Impactó la exclusión del programa Ahora 12?
En septiembre, cuando nos sacaron del Ahora 12, nosotros y las cadenas de alguna manera tuvimos que salir a dar algo de financiación, porque no es lo mismo poner 12 cuotas sin interés que 6, porque al fin y al cabo el interés existe. Tampoco estamos de acuerdo en subir el precio y poner el interés adentro. Entonces, quizás se podían ofrecer menos cuotas. Las gamas altas se vieron más afectadas y provocó que se achique la punta.
¿Cuál va a ser su estrategia para el reingreso a la gama alta?
Creemos que tenemos productos de muy buena calidad, no tan caros como el competidor, por lo cual también esto de democratizar la tecnología también lo queremos hacer en la gama alta. En ese segmento hay una sola marca, y con el Edge queremos traerle una opción al consumidor para que elija. Es un teléfono que está entre un 20%, 30% más barato que la competencia. Entrar en ese mercado aunque sea chico el volumen total está bueno. El G100 por ejemplo (que lo lanzamos a principio de año en conmemoración a los 10 años del G) es un producto más bien de gama alta porque vale $80.000 y nos fue muy bien.
¿Qué vidriera hoy por hoy funciona más? ¿Cambió el mix?
Hoy el negocio entre operadores y retails es 55-45 o 40-60, depende el mes. La pandemia provocó que muchos retailers se fueran, aparecieron nuevos con más fuerza, algunos se están reconvirtiendo, algunas operadoras cerraron puntos de venta. Hay una racionalización. Y todo esto provocó también en paralelo que aparezcan nuevos jugadores online con más fuerza. Hay operadores que ya venden entre el 30% y 40% online.
¿Cuál es la tasa actual de recambio de un celular?
El celular se cambia cada año y medio o dos porque la tecnología te deja atrás: sale Instagram 2.0 y te destruye el teléfono. Los servicios están atados a que los teléfonos tengan más capacidad. Pero también por eso es que el recambio es más rápido.
¿Cuánto les complica a ustedes el retraso de 5G?
A nosotros nos complejiza en cierta manera. Los gama alta ya son todos 5G. Lo que empieza a suceder en la gama media es que ya hay muchos 5G, que acá no los traemos. Si eventualmente Motorola lanza 18 teléfonos en el año, yo acá traigo 12 porque hay 6 que son 5G . Pero con el correr del tiempo va a pasar que esos 4G tampoco van a estar más. Yo creo que el año que viene la gama media van a ser 5G, porque ya el chip no se hace más. Los proveedores de partes te dicen: “Mirá, si no me comprás este volumen de 5G los 4G no los hago”. ¿Por qué? Es un tema de escala, el mundo está lleno de 5G y eso te lleva por delante. Nosotros estamos sembrando cada vez más teléfonos 5G. El costo de un procesador 5G es mayor que uno 4G. Esa es la parte quizás más compleja, tratamos de seguir siendo muy justos en los precios y esto va a ser uno de los desafíos a zanjar.
¿Cómo es la relación con el Gobierno? Porque el Gobierno no licitó espectro tampoco.
Tenemos una excelente relación. Motorola hace ya 60 años que está en la Argentina y siempre nos adaptamos a todos los gobiernos que hubo de toda forma, colores y formato. Tengo la suerte de que mi jefe y presidente de Motorola, Sergio Buniac, es latino, es brasilero y también pasa por situaciones muy similares. Tiene el know how y sabe y apostamos al país sea cual sea la situación. Quizás nuestro rol últimamente es más de advisor, de explicarles por qué, hacia dónde va el 5G. El primer teléfono 5G en el mundo fue un teléfono Motorola probado en Estados Unidos con Verizon. Así que la idea es seguir empujando y ayudar a los entes a que lo traigan lo antes posible. Pero por supuesto es inversión: primero tenés que tener fibra óptica para que funcione y en eso se está avanzando.
¿Cómo es el consumidor argentino con respecto al resto de la región?
Se puede ver en el tipo de producto que compran. En Argentina está muy ligado a la gama media, es decir que quieren producto ya con ciertas cualidades. Hay países donde todavía están vendiendo gama entrante, pero también hay otros de la región como Brasil y México que ya tienen 5G. El consumidor argentino es muy ávido a la tecnología, utiliza muchísimo los servicios, inclusive más que en otros países. Claramente la tendencia es que el producto sea más ágil, eso significa procesamiento, inmediatez absoluta, porque el consumidor no tiene paciencia hoy, y además tampoco quiere pagar una fortuna.
Te puede interesar:
