Bloomberg — Al principio, nadie podía explicar por qué el negocio estaba mejorando en Betterment , un asesor robotizado dirigido a inversores novatos. Hubo alrededor de 10.000 registros en un día.
Luego vino la respuesta: un TikToker de Tennessee de 25 años estaba publicando videos que describían cómo jubilar a un millonario usando la plataforma.
Su nombre es Austin Hankwitz y se las arregló para conseguir uno de los empleos nuevos más populares: “finfluencer” (mezcla de las palabras finanzas e influencer, en inglés) a tiempo completo .
“Nos preguntábamos, ¿de dónde viene esta mayor actividad?” dijo la directora de comunicaciones de Betterment, Arielle Sobel, sobre el repentino aumento de las consultas de los clientes. “No fue patrocinado por nosotros, así que no teníamos ni idea”.
Toca ese botón de me gusta, Wall Street: los adolescentes y los veinteañeros que dirigen las conversaciones en línea (sobre trucos para la vida, productos de belleza, éxitos de taquilla de Hollywood, lo que sea) ahora están abriéndose camino hacia las finanzas. Influencers como Hankwitz pueden traducir conceptos como inversión pasiva o recolección de impuestos en videos digeribles de redes sociales utilizando giros divertidos, música y leyendas coloridas, haciendo que los productos de inversión y similares se sientan accesibles para los millennials y la Generación Z.
Para la industria financiera, asociarse con esos influencers es una decisión obvia: nunca ha habido un acceso más rápido y directo a ese grupo demográfico, especialmente en un momento en que la inversión minorista se ha disparado .
La pandemia dejó a algunas personas con tiempo y dinero para gastar, lo que hizo que las horas dedicadas a aplicaciones financieras aumentaran un 90% en los EE.UU. en comparación con el año anterior, mientras que las descargas de aplicaciones de esa naturaleza aumentaron un 20%, según datos de la firma de análisis App Annie. La participación en el mercado de valores a través de teléfonos móviles también despegó, y las horas dedicadas a las operaciones y las aplicaciones de inversión aumentaron un 135%.
Una vez que Betterment vio la tracción que estaba obteniendo a través de las publicaciones de Hankwitz, lo contrató en menos de un mes para que promoviera sus servicios a través de las redes sociales.
Wealthfront, otro asesor robot, se ha asociado con una¿os 15 influencers, incluida Haley Sacks, conocida en Instagram como la Sra. Dow Jones, según Kate Wauck, directora de comunicaciones de la empresa.
“Francamente, son mejores que nosotros contando nuestra historia”, dijo.
En verde
Hasta el año pasado, Hankwitz trabajaba en el mundo de las finanzas convencionales, en el área de fusiones y adquisiciones para una empresa de atención médica; hacer videos de TikTok era un trabajo secundario. Ahora, se convirtió un producto candente para startups y empresas financieras deseosas de llegar a sus 495.000 seguidores. Algunos de ellos también lo han contratado para recibir asesoramiento de marketing, lo han hecho participar en charlas con CEOs incluso lo han invitado a formar parte del directorio de la empresa.
Hankwitz cobra entre US$4.500 y US$8.000 por publicación en su página de TikTok. Dijo que Fundrise , una plataforma de inversión inmobiliaria, le paga todos los meses para publicar dos videos en su TikTok, y también le ofrece un bono mensual de hasta US$ 2.000 según la cantidad de personas que lleve a la plataforma. BlockFi, una plataforma de comercio de criptomonedas, le ofrece US$25 por cada persona que llega a la plataforma a través de su código único. Y la aplicación de operación de acciones Public.com le ofreció un anticipo mensual y capital de la empresa por un contrato que incluye reemplazar los gráficos de acciones de Yahoo Finance en sus videos por los de ellos.
Hankwitz estima que ha financiado más de 240 cuentas para Fundrise, 1.653 para Public y decenas de miles para Betterment. Su código BlockF único generó US$268.000 en compras de criptomonedas en un mes. En total, actualmente representa a seis empresas. Y por entre US$4 y US$ 17por mes, los superfans pueden suscribirse a su canal de Patreon, donde ofrece análisis financieros y de inversión más profundos. Hankwitz tiene actualmente alrededor de 1.100 suscriptores.
“Pude dejar mi trabajo hace unos seis meses para hacer esto a tiempo completo”, dijo.
Hankwitz se negó a decir cuánto gana anualmente, pero reconoció que la cifra es superior a US$500.000. También dijo que ha construido una cartera valorada en alrededor de US$1,3 millones desde marzo de 2020, en parte con el capital recibido de las marcas que representa.
Las redes sociales pueden ser un negocio lucrativo para aquellos con un gran número de seguidores y la destreza para impulsar clientes hacia productos financieros. Los creadores pueden cobrar entre US$100 y US$1.500 por un anuncio deslizable en sus historias de Instagram y entre US$1.000 y US$10.000 por una sola publicación en su feed, según cifras de Brian Hanly, director ejecutivo de Bullish Studio, una agencia de talentos para influencers. En TikTok, el costo de una publicación puede oscilar entre US$2.500 y US$20.000 dependiendo de la viralidad del video y el número de seguidores del creador.
Para llegar hasta allí, los creadores deben desarrollar una personalidad determinada. Y en FinTok (TikTok financiero) y su contraparte de Instagram, hay suficiente variedad para todos. Creadores de una variedad de edades, orígenes y etnias ofrecen consejos sobre cómo abrir una cuenta Roth IRA, cómo invertir en bienes raíces, cómo operar con opciones tiene más sentido si las comparas con comprar maquillaje o cómo usar la astrología para predecir el precio del bitcoin.
Tome, por ejemplo, a Sacks, también conocida como Sra. Dow Jones, la influencer con 215.000 seguidores en Instagram. Ella explica el interés compuesto comparándolo con la fama de Billie Eilish, o bitcoin con el romance reavivado de Jennifer Lopez y Ben Affleck.
Sacks, de 30 años, comenzó su carrera en el área de la comedia, trabajando para el presentador de televisión David Letterman y el productor de Saturday Night Live, Lorne Michaels. Aprender sobre el dinero fue una lucha para Sacks, pero una forma de hacerlo más entendible para ella era compararlo con la cultura pop y los chismes de celebridades. Con esa premisa lanzó a Mrs. Dow Jones en 2017, y desde entonces su cantidad de seguidores ha florecido.
“Creé lo que necesitaba y lo que otras personas también necesitaban. Si me estás siguiendo, te gusta la cultura pop, así que compartimos ese lenguaje “, dijo Sacks. “Si puedes entender la relación humana entre dos celebridades, entonces puedes entender cualquier concepto financiero”.
Cuatro años después de lanzar Mrs. Dow Jones, Sacks firmó con una agencia de talentos y ahora tiene un equipo de trabajo que incluye un asistente y un gerente, que la ayudan a negociar acuerdos de seis cifras con las marcas. Comenzó a asociarse con Wealthfront hace dos años.
“Ella es una estrella del pop financiero. ¿Cuándo has escuchado esa versión de algo? " dijo Wauck de Wealthfront. “La forma en que ella relaciona todo con la cultura pop es genial”.
Sacks también está aprovechando la reciente demanda de contenido de finanzas personales al ofrecer un curso en su sitio web, Finance Is Cool (Las finanzas son cool). El lunes, sus seguidores podrán comprar un curso de US$115 diseñado para enseñarles cómo administrar su dinero. Entre otras referencias de la cultura pop en el curso, Sacks usó los personajes del programa de televisión “Friends” para guiar a sus seguidores a través de la construcción de un fondo de emergencia.
Dinero de otras personas
Si bien las redes sociales permiten a las empresas llegar a los clientes jóvenes más rápido que nunca, deben asegurarse de no trabajar con estrellas de Internet que sean rápidas e inestables con la información.
“Hay mucho espacio para el crecimiento”, dijo Hanly. “No hay suficientes creadores financieros para aprovechar la cantidad de oportunidades que se presentan, y no hay suficientes creadores de alta calidad que informen bien sobre el tema financiero”.
Contenido de finanzas personales en las redes sociales se ha vuelto viral por ofrecer consejos cuestionables, incluso totalmente erróneos, mientras que los esquemas de enriquecimiento rápido han intentado atraer a inversores novatos. Eso ha tomado muchas formas, incluidos videos sobre cómo convertirse en millonario vendiendo camas para perros en Amazon a través de dropshipping, cómo usar una tarjeta de débito vuelve a alguien financieramente irresponsablemente , cómo “ganar mucho dinero” en el mercado de divisas durante el día o qué acciones comprar y cuando comprarlas.
Es por eso que TikTok endureció sus reglas. En mayo, la empresa de redes sociales dijo que tomaría medidas contra los creadores de contenido que publican videos patrocinados para servicios y productos financieros sin etiquetas claras. Las empresas aún pueden pagar a influencers financieros por publicaciones, pero las nuevas restricciones están destinadas a garantizar que los creadores sean transparentes al revelar enlaces comerciales.
Desde entonces, Betterment dijo que movió todo el contenido de sus influencers de TikTok a Instagram e Instagram Reels. Hankwitz no ha vuelto a firmar un acuerdo con Betterment para videos de TikTok desde entonces. Wealthfront dijo que estaba optimizando otros canales, como YouTube e Instagram,y en su lugar se basa principalmente en la plataforma de publicidad paga de TikTok en lugar de publicaciones a través influencers.
A medida que el contenido fraudulento y la información errónea corre desenfrenada y sin control, las corporaciones financieras que buscan creadores de calidad están implementando importantes procesos de investigación.
Los equipos legales y de cumplimiento de Betterment realizan revisiones detalladas de los guiones de sus socios de redes sociales. Los influencers luego grabarán el video y lo enviarán de vuelta al sector de cumplimiento para una segunda revisión. Wealthfront dijo que realiza una exhaustiva verificación de antecedentes de los influencers que son seleccionados para asociarse con ellos antes de firmar cualquier contrato. También incluye estipulaciones en el contrato que permiten a Wealthfront cancelarlos si los creadores violan ciertos términos.
La principal ley que rige a los influencers financieros es la Ley de Asesores de Inversiones de 1940, que especifica qué califica como asesoramiento de inversión y quién debe registrarse con los reguladores estatales y federales para poder brindarlo. Pero hay una exención que reduce el riesgo para los influencers, según Joshua Escalante Troesh, asesor financiero registrado y fundador de Purposeful Strategic Partners: las personas no registradas pueden brindar asesoramiento financiero si lo hacen a través de una “publicación de circulación regular y general”.
“Muchos están valiéndose de esa exención legal, hasta que ocurre un caso judicial, es difícil decirlo de una forma u otra”, dijo. “En última instancia, será la Comisión de Bolsa y Valores o un estado que tome acciones contra un influencer por dañar a los ciudadanos en un caso judicial quien determinará si califican para una exención o no”.
Aún así, cualquier persona que se vea perjudicada por el asesoramiento financiero en línea podría demandar en un tribunal civil, dijo Escalante Troesh, pero la determinación de imponer un castigo variaría según los reguladores del caso y el estado en el que se encuentren.
La prevalencia de la desinformación personal que existe en TikTok y la demanda de asesoramiento financiero sólido es lo que Vivian Tu, de 27 años, ex operadora de acciones de JP Morgan, cree que hizo explotar su cuenta YourRichBFF tan pronto como la lanzó. Publicó su primer video el 1 de enero y le dijo a los TikTokers que si estaban buscando una cuenta que los ayudara a aprender consejos honestos sobre conocimientos financieros, la suya era la cuenta indicada. De la noche a la mañana, su video obtuvo 1 millón de visitas y en una semana había acumulado 170.000 seguidores.
No pasó mucho tiempo antes de que las instituciones financieras se dieran cuenta. Wealthfront, Credit Karma, FinTron Invest, Insurify y Tastyworks se encuentran entre sus aproximadamente 10 patrocinadores. Tiene más de medio millón de seguidores en TikTok y le pagan entre US$3.000 y US$4.000 por publicación. Para alguien con un trabajo de tiempo completo, es un gran compromiso, dijo. Fuera de su trabajo actual de jornada completa, pasa entre 10 y 15 horas semanales administrando su cuenta.
“Es muy fuera de lo normal. Algunas personas hacen videos durante meses y no tienen este tipo de escala “, dijo Tu. “Fue en la época en que la gente estaba recibiendo cheques de estímulo, la gente pensaba en el dinero más de lo habitual y creo que la gente también estaba muy harta de ver mucha información errónea”.
Aún así, en su página de biografía de TikTok, advierte que sus videos “NO SON ASESORAMIENTO FINANCIERO”.
“Nada de lo que diga debe tomarse como una dirección prescriptiva”, dijo Tu. “Las finanzas personales nunca son iguales para todos”.