Bloomberg — Antes de que el Covid-19 convirtiera al oficinista estadounidense en una especie en peligro de extinción, había pocos marcadores más omnipresentes de esta población particular que la ensalada de escritorio de oficina.
Las ensaladas, que antes eran productos de las tiendas delicatessen del centro de la ciudad, se convirtieron en un elemento habitual para aquellos que no tenían tiempo para almorzar pero podían desembolsar US$18 para una comida rápida al mediodía. Cadenas como Just Salad, Sweetgreen, Chopt y Dig proliferaron rápidamente en las grandes ciudades, con filas que frecuentemente salían de la puerta.
Durante años, este modelo de negocio (la venta de diferentes alimentos saludables que pueden combinarse y son servidos en tazones) se tradujo en un crecimiento de dos dígitos: 10,6% en 2018 y 12% en 2019, según Datassential. No se esperaba que la demanda se ralentizara.
Pero entonces la pandemia de Covid-19 cerró los edificios de oficinas que alimentaban el flujo constante de clientes a los restaurantes. Cualquier negocio que dependiera del tráfico peatonal se resintió, y más de 110.000 restaurantes en EE.UU. cerraron definitivamente o a largo plazo entre marzo y diciembre de 2020, según la Asociación Nacional de Restaurantes. Con el auge del trabajo desde casa, las cadenas de ensaladas deberían haber estado condenadas.
No obstante, la ensalada de escritorio no solo está viva y bien, sino que prospera. A pesar del escaso crecimiento del 1,8% de las unidades en 2020, el segmento de “ensaladas de servicio limitado/saludable” fue el de mejor desempeño de toda la industria de restaurantes, según estimaciones de Datassential. Aunque los oficinistas huyeron de las grandes ciudades, sus hábitos de comida acabaron por reanudarse. Y aunque regresan poco a poco a la ciudad y reorganizan sus vidas una vez más, la ensalada permanece.
“La ensalada de escritorio es ahora una ensalada de escritorio en casa”, dice el director ejecutivo de Chopt, Nick Marsh.
Las cadenas de ensaladas ahora están mirando más allá de su antiguo núcleo demográfico. Chopt abrirá 40 restaurantes más en los próximos dos años, dijo Marsh, con un 80% en los suburbios. En abril, la cadena mediterránea Cava, una marca más suburbana, anunció que había recaudado US$190 millones para apoyar su expansión. Just Salad, que cerró una ronda de financiación de aproximadamente US$20 millones en julio, dijo que duplicará su número de locales en los próximos dos años, con énfasis en los suburbios. En julio, The New York Times informó sobre la expansión suburbana de Sweetgreen, la cadena presentó una solicitud confidencial de oferta pública de acciones en junio.
“Nos estamos expandiendo más rápido que nunca”, dijo el director ejecutivo de Just Salad, Nick Kenner. “Estábamos abriendo tiendas en Florida antes del Covid-19. Ello simplemente aceleró el proceso de apertura”.
La persistencia de la ensalada de escritorio, a pesar de la dislocación geográfica de su base de clientes principal, es al menos parcialmente atribuible al rápido giro del segmento a los métodos de entrega amistosos con el Covid-19.
“Aproximadamente un tercio de los locales de ensalada/saludable ofrecía la entrega en junio de 2020, pero ese porcentaje creció a más de tres cuartas partes de los locales a finales de año”, dijo Mark Brandau de Datassential.
El 80% de las ubicaciones de Cava se encuentran en los suburbios, lo que ha dado sus frutos en los últimos 16 meses. Si bien las ventas en sus locales urbanos de alta densidad, dependientes de las oficinas, siguen siendo más bajas que en 2019, el resto de su cartera es “significativamente más alta” que los niveles anteriores a la pandemia, dijo el director ejecutivo Brett Schulman. “Sabíamos desde el primer día que la comida no sólo se sirve en la ciudad”.
Dig se vio particularmente afectado por su enfoque en el centro de la ciudad y todavía está en proceso de reabrir muchos de sus locales cerrados. “Nuestro problema fue que en los mercados centrales, especialmente en Nueva York, todo el mundo se fue”, dijo el director ejecutivo Adam Eskin. La cadena podría “deshacerse de un puñado de unidades”, pero está considerando la posibilidad de abrir locales en Long Island, Connecticut, Nueva Jersey y Westchester, así como en los suburbios de Boston y Filadelfia.
Sin estar atadas al oficinista de la ciudad, las cadenas de ensaladas ya no sólo venden almuerzos.
“En los suburbios, somos 60/40 comida/cena”, dice Marsh, de Chopt. Las ventas de Just Salad para la cena han pasado de representar el 25% de sus ingresos a casi el 40%, según Kenner. Dig también ve la cena como la clave de su éxito con el consumidor suburbano, dijo Eskin.
Eso no quiere decir que no haya vientos en contra, incluso en los suburbios: Cocinar en casa sigue siendo elevado en comparación con 2019. “En nuestra encuesta más reciente, en mayo, el 78% de los consumidores dijo que tenía la intención de cocinar tanto o más, incluso cuando las cosas vuelvan a la normalidad”, dijo el director ejecutivo de McCormick, Lawrence Kurzius, en una entrevista. Las cadenas de ensaladas también están capitalizando este hecho: Chopt vende ahora aderezos embotellados y Cava tiene una línea de salsas y productos untables, que incluye harissa y un feta con infusión de jalapeño.
Mientras tanto, las empresas intentan utilizar la comida como una ventaja para atraer a los trabajadores a la oficina. La empresa francesa de catering Sodexo, a través de su adquisición del agregador de restaurantes Foodee, permite ahora a los empleados pedir comidas de restaurantes locales para que se las entreguen en sus oficinas en 14 ciudades de EE.UU. y Canadá. Freshly, una filial de Nestlé dedicada a la entrega de comidas en microondas, experimentó un primer repunte impulsado por la pandemia durante las cuarentenas, y luego una oleada separada de crecimiento en el regreso a la oficina gracias a los pedidos de los empleadores, según el director ejecutivo Mike Wystrach.
Y luego está el gasto. El precio, ya de por sí elevado, aumenta cuando se añaden el costo del envío y las propinas, por no hablar de la inflación. En un pedido de Sweetgreen a mediados de la pandemia, una ensalada César de col rizada con salmón rojo, de US$15,45 , incluía US$10,86 en “otros” gastos, como impuestos, tarifa de servicio, gastos de entrega y propinas. Sin embargo, los consumidores parecen no inmutarse.
“El consumidor principal de una cadena de ensaladas de comida rápida probablemente no sea tan sensible a los precios”, afirma Brandau, de Datassential. La combinación del halo de salud de la ensalada con la posible reducción de las visitas al restaurante gracias al trabajo desde casa significa que una ensalada de US$26 está dentro del ámbito de lo aceptable para los trabajadores de cuello blanco.
“¿Haces que valga la pena y te comes una ensalada, en lugar de cambiar a un plato combinado en un restaurante de comida rápida?” pregunta Brandau. “Eso es lo que probablemente está pensando una cadena de comida rápida centrada en ensaladas”.
