Bloomberg Opinión — Puede que Reebok no sea la zapatilla que usan las personas mayores por mucho tiempo.
Adidas AG dijo el jueves que había acordado la venta de la marca (el fabricante del clásico modelo Reebok, que fue brevemente la zapatilla de deporte de “papá” más demandada) al propietario de Forever 21, Authentic Brands Group Inc. El precio podría ascender a 2.100 millones de euros (cerca de US$2.500 millones).
Es probable que la venta se haya visto favorecida por la tendencia hacia guardarropas más informales y zapatos cómodos. L Catterton, el grupo de capital privado respaldado por el fundador de LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, Bernard Arnault, compró en febrero una participación mayoritaria en Birkenstock, valorando al fabricante de sandalias en unos 4.000 millones de euros. Dr. Martens Plc, que cotiza en Londres en torno a la misma cifra, tiene una capitalización bursátil de unos 4.000 millones de libras (US$5.500 millones).
Pero Authentic Brands también puede tener otros planes para Reebok. ¿Podría ser el próximo sueño de moda retro de la Generación Z?
El director ejecutivo de Adidas, Kasper Rorsted, parece haber conseguido un precio decente por un negocio que, tras su breve periodo como favorito de la moda millennial hace unos años, no ha prosperado. Reebok tuvo ventas por 1.400 millones de euros en el año hasta el 31 de diciembre de 2020. Adidas compró el negocio por US$3.800 millones en 2005.
Reebok había recuperado el crecimiento de sus ventas y la rentabilidad antes de la pandemia, pero Rorsted nunca consiguió que funcionara a pleno rendimiento. Intentó posicionar a Reebok como una marca de fitness y athleisure, en lugar de una marca más centrada en la moda. En este último aspecto, Adidas ha tenido más éxito, con su colección Originals, su colaboración Yeezy con Kanye West y, más recientemente, su asociación Ivy Park con Beyonce.
Authentic Brands, que acaba de presentar una oferta pública inicial en Estados Unidos, tiene la oportunidad de aprovechar más la intersección entre el estilo y el deporte con una marca establecida aunque tal vez parental. Reebok se hizo popular en los años ochenta con el auge de los aerobics y cuenta con un extenso catálogo que el propietario de las botas Frye y Juicy Couture puede explotar. Authentic Brands ha dejado entrever que Reebok cuenta con una “rica e histórica herencia de fitness” y con “profundos vínculos con el deporte profesional y la cultura pop”. No es difícil ver a dónde va esto.
Jamie Salter, fundador y director ejecutivo de Authentic, dijo que había echado el ojo a Reebok durante muchos años. El grupo generó unos ingresos de casi US$500 millones de dólares en 2020 y logró un margen de beneficios antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones de más del 70%, así que tiene mucha potencia de fuego. También puede haber oportunidades para que Reebok colabore con las más de 30 marcas de la cartera de Authentic. El peligro para Adidas es que Reebok, con el diseñador estrella adecuado y un par de nuevos estilos exitosos, pueda convertirse en un competidor de algunas de sus marcas de calzado. Stan Smith y Superstar ya se enfrentan a rivales ágiles como el fabricante francés de zapatillas veganas Veja.
Rorsted podría haber participado en cualquier posible ventaja conservando una participación minoritaria en Reebok. Sin embargo, con la venta de todo el negocio, sale por un precio respetable y debería recibir la mayor parte de los ingresos en el primer trimestre del próximo año, que serán devueltos a los accionistas. Además, podrá centrarse en retos más inmediatos, especialmente en las fábricas afectadas por las restricciones de la pandemia en Vietnam.
Para competir con una Reebok rejuvenecida o con cualquier otra, primero hay que fabricar las zapatillas.
