Bloomberg — Pandora podría hacer más por la incorporación masiva de los diamantes creados en laboratorio que cualquier otra empresa del planeta.
La compañía con sede en Copenhague es la que más joyas vende en el mundo, con un total de US$3.000 millones en ventas al año en más de 100 países. Su gran avance se produjo al ofrecer lujo asequible a las masas. Pero los diamantes han sido demasiado caros para su clientela de clase media: sólo 50.000 de los aproximadamente 85 millones de artículos que vendió el año pasado contenían la piedra preciosa.
Aquí es donde entra Alexander Lacik, que se unió a Pandora como CEO en abril de 2019. Un veterano del gigante de productos envasados Reckitt Benckiser, Lacik está tratando de lograr crecimiento. Su estrategia es simple: vender más joyas a los millones de clientes que Pandora ya tiene en lugar de encontrar nuevos. Por eso, los diamantes creados en laboratorio son tan tentadores. A un tercio del coste de las piedras extraídas, están dentro del rango de precios (que comienza a partir de unos US$300 por un artículo de 0,15 quilates) que esperan los clientes de Pandora. Esto podría abrirles el mercado de los diamantes por primera vez.
Bloomberg habló con Lacik sobre la iniciativa de Pandora con respecto a estos diamantes. Esta comenzó recientemente con un lanzamiento en el Reino Unido y pasará a ser global el próximo año.
Dado que los diamantes creados en laboratorio son más baratos que los extraídos, ¿por qué no comercializarlos así? Para un segmento que todavía es nuevo para muchos consumidores y que sólo tiene una cuota de un dígito en el mercado de diamantes de Estados Unidos, parece una estrategia obvia.
Yo no hablo de eso. Entonces es muy fácil caer en la trampa de: “Soy un aspirante barato”. No queremos denigrar el valor que la industria ha creado en torno a los diamantes, todo el encanto que rodea a los diamantes. Definitivamente queremos mantenerlo.
De acuerdo. Pero, ¿qué les dicen a los clientes sobre estos diamantes, que la empresa obtiene de proveedores?
Todo el debate es que es un diamante. Lo que es diferente es la forma de producirlo. Uno es a través de la ruta geológica, y el otro es a través de la tecnología moderna. Pero el resultado es exactamente el mismo. Eso es lo que nuestro personal está entrenado para explicar.
La mayor parte del mercado de los diamantes es, con diferencia, el de los compromisos y las novias. Pero Pandora no va por ese camino. Lo que hace es ofrecer anillos, collares y pulseras con diamantes creados en laboratorio para que las mujeres los compren. ¿Por qué?
El enfoque perezoso habría sido decir que todo el mundo está en el mercado de las novias y en el de los compromisos, vayamos allí y anunciemos el hecho de que producimos a un tercio del costo. Podría haber hecho eso. Pero para mí, eso carece de imaginación y creatividad. ¿Quiero ser el tipo famoso por abaratar los diamantes?
Lo tengo. Realmente no quieres destruir el valor percibido de los diamantes extraídos. ¿Entonces las mujeres van a comprar diamantes para ellas?
La publicidad gira en torno a la transformación. Se trata de alguien que se ha transformado. Ashley Graham es una de las portavoces, una modelo de talla grande. Todo el mundo le dijo que no podía ser modelo, y ella persistió.
Muchos diamantes creados en laboratorio se comercializan diciendo que son mejores para el planeta. Pero también requieren mucha energía: un paso utiliza un calor de 1.500 grados Fahrenheit. Pandora dice que lo compensa utilizando energías renovables y compensaciones de carbono. Entonces, ¿cómo se posiciona con respecto a la sostenibilidad?
No voy a enfocarme en decir algo como “oye, tengo diamantes baratos o sólo diamantes sostenibles”. Voy enfocarme en “¿quieres transformarte? ¿Quieres celebrar que eres una mujer fuerte? Pues aquí hay algo que podemos ofrecerte. Y por cierto, está a este precio, y es sostenible”. Así es como fluye.
Dado el tamaño y el alcance global de Pandora, ¿cuál será el impacto final de su paso a los diamantes creados en laboratorio?
Han habido muchos jugadores pequeños que se han involucrado en esto, pero nadie con el músculo necesario. Así que vamos a ver. Vamos a entrar de lleno en esto.
Nota del editor: Esta entrevista ha sido editada y condensada.
