Bloomberg — En Mayo 17, Shein, pronunciado “she-in” en inglés, terminó la racha de 152 días de Amazon como el app más descargado en EE. UU., una hazaña extraordinaria para cualquier marca de ropa con solo siete años, especialmente para una cual la mayoría de los estadounidenses sobre los 30 años aún no conocen.
Los niños, sin embargo, están encima de ella. Al igual que con tantos fenómenos en línea, la Generación Z y los compradores jóvenes de la generación millennial han impulsado el ascenso de Shein, esclavos del catálogo de ropa interminable y siempre cambiante de la compañía a precios que se extienden incluso hasta lo más exiguo.
Un jueves reciente, la aplicación debutó con 6.239 artículos nuevos, que incluyen una blusa floral con espalda descubierta (US$5), pijamas moradas con estampado de dinosaurios (US$10) y un vestido mangas de mariposa con ribete de perlas con perfecto entalle para el baile de graduación(US$22). A principios de este año, una bloguera del Reino Unido se jactó de que por más de 30 bikinis Shein había pagado solo 100 de libras, una cantidad claramente poco práctica para trajes de baño hasta que recuerdas que las audiencias de las redes sociales exigen novedad por encima de todo.
Cualquier cosa que desee a precios tan bajos que puede pagar dos (o 30). Eso es un apuro por aproximarse a la libertad para la mayoría de las personas, especialmente los adolescentes con limitaciones fiscales. Su entusiasmo ha convertido a Shein en el primer gran éxito de la moda de China, aunque sus orígenes no se encuentran en ninguna parte de la aplicación. Después de duplicarse en 2019, sus ventas anuales despegaron durante la pandemia, más del triple el año pasado para convertir a Shein en la marca de moda más grande del mundo solo en la web, según los datos más recientes de Euromonitor.
Inversores globales como IDG y Sequoia ya se han sumado. Una persona familiarizada con su financiamiento dice que Shein está valorada en hasta US$30 mil millones, y el año pasado, contrató a Goldman Sachs Group Inc., Bank of America Corp. y JPMorgan Chase & Co. como asesores en una potencial oferta pública inicial, de acuerdo con otros familiarizados con sus planes. La empresa en sí es vaga, dice que los informes sobre ella son “a menudo incorrectos” y calculan su valoración en “varios miles de millones de dólares” el año pasado. A corto plazo, no hay planes de OPI, dijo una portavoz a Bloomberg el 28 de mayo.
Lo que está claro es que Shein tiene ambición. En enero, fue uno de los postores de la emblemática tienda de ropa británica Topshop, y aunque perdió ante la oferta de 295 millones de libras por Asos Plc, la medida fue una “luz roja intermitente para las marcas existentes”, dijo Jonathan Reynolds, director académico del Instituto Oxford de Retail Management de la Saïd Business School.
Tal como están las cosas, Shein está volcando una industria de US$36 mil millones al vencer empresas tales como Zara y Hennes & Mauritz AB de Inditex SA en su propio juego, sobrealimentando el fenómeno de la moda rápida que inventaron (y por el que han sido criticadas rotundamente). Para hacer eso, está utilizando una combinación aparentemente ingeniosa de diseño de ropa basado en datos y conocimiento de la cadena de suministro y, lo más intrigante, lagunas fiscales en los EE. UU. y China que salieron a la luz durante la guerra comercial. La misma ofensiva dirigida a frenar el dominio chino, en cambio, ayudó a crear un gigante.
China no tiene el mismo prestigio de moda global que Italia, Francia o Japón, que es una de las razones por las que Shein no divulga casi nada a los clientes sobre sus orígenes. Cualquiera que esté interesado en aprender más, de dónde, por ejemplo, Shein obtiene sus materiales, cómo se puede conseguir un trabajo allí, o incluso dónde está “allí”, llega a un callejón sin salida tras otro en su elegante aplicación. Una pista de su geografía está enterrada en la parte inferior de la subsección “logística y transporte” de la página “Acerca de nosotros” en su sitio web, en una imagen de un muelle de carga de un almacén. El logo del camión estacionado allí está escrito en inglés y chino.
Pero Shein debe su éxito a China. En particular, un cambio en la era de guerra comercial en el código tributario de China que reduce drásticamente los costos para la empresa y sus proveedores, lo que les permite socavar su competencia global, un par de pantalones cortos de bicicleta de US$4 a la vez.
En 2018, a medida que se deterioraron las relaciones comerciales entre las dos economías más grandes del mundo, China respondió a una nueva ronda de aranceles estadounidenses eximiendo efectivamente los impuestos en la exportación para las empresas de consumo directo. Debido a que Shein envía la mayoría de los pedidos desde sus almacenes en China, ya estaba en una buena posición en los EE. UU., donde los paquetes por valor de menos de US$800 han podido ingresar al país libres de impuestos desde 2016. Cuando la administración Trump impuso más tarde aranceles para encarecer los productos chinos, los envíos de pequeño valor permanecieron exentos.
Para Shein, el apoyo fiscal de China además de la laguna legal de Estados Unidos fue cómo agregar Mentos a una Diet Coke. De 2018 a 2019, las ventas de la compañía casi se duplicaron, según una presentación de Shein para inversionistas revisada por Bloomberg. Al año siguiente, las ventas volvieron a subir. Con el aumento adicional de los compradores atrapados en casa debido al virus, las ventas de Shein aumentaron un 250% año tras año a la asombrosa cifra de US$10 mil millones, según personas familiarizadas con sus operaciones, muy por delante de lo que Zara trajo a través de sus canales en línea en el año pasado.
Hoy en día, Shein no paga impuestos de exportación sobre la mayoría de sus productos ni, en el caso de EE. UU., impuestos de importación, una ventaja que inclina fuertemente el campo de juego contra sus rivales, particularmente a medida que los consumidores cambian y permanecen en línea. Tampoco es el único minorista chino que se beneficia de la guerra comercial, y no será el último. Gracias al apoyo del gobierno, las exportaciones de comerciantes en línea de China, conocidas como “comercio electrónico transfronterizo”, aumentaron un 67% en 2018, según los datos de las aduanas chinas. El sector ha aumentado más de US$265 mil millones y está creciendo más rápido que antes de que comenzara el acoso del expresidente Donald Trump.
“A partir de ahora, sería casi imposible que los rivales internacionales compitieran”, dijo Michael Horowitz, ex ejecutivo senior de Global Brands Group Holding Ltd., una filial del especialista en comercio y cadena de suministro de Hong Kong Fung Group. Técnicamente, cualquier empresa que desee registrar una subsidiaria en China y enviar productos directamente a los consumidores estadounidenses en paquetes de pequeño valor podría obtener las mismas ventajas fiscales que Shein. Pero eso es poco probable que suceda, dijo.
“Si eres Zara, no hay forma de que evites los aranceles de importación de EE. UU., porque no estás enviando a particulares, estás vendiendo a tiendas e importando a granel”, dijo Horowitz, ahora socio de Retail ROI Ltd., una empresa de consultoría con sede en Hong Kong. “Tienen demasiada presencia física, no pueden salirse con la suya”.
Según uno de los escasos comunicados de prensa de la compañía, Shein fue fundada por Xu Yangtian en 2008. También conocido como Chris, o como Sky, Xu no comenzó su carrera en la moda o el comercio minorista, sino en la optimización de motores de búsqueda en una consultoría de marketing digital que trabajaba con exportadores. Inicialmente llamó a su sitio web Sheinside, luego lo acortó y lo renombró como Shein en 2014. Xu rechazó repetidas solicitudes de Bloomberg para una entrevista.
Los años inmediatamente anteriores al lanzamiento de Shein fueron dolorosos para las marcas de ropa chinas con ambiciones más allá de sus fronteras. La empresa de ropa deportiva Li Ning Co. abrió una tienda insignia en Portland, Oregón, en 2010, solo para cerrarla dos años después. En Londres, el fabricante de chaquetas de plumas Bosideng International Holdings Ltd. abrió un emporio en Mayfair en 2012, pero en cinco años también se había retirado al mercado nacional.
A diferencia de esas marcas, Shein no empezó siendo popular en China. De hecho, su ropa no está disponible allá. Los clientes de Shein siempre han estado en otro lugar, atraídos por una red de personas influyentes y vínculos con celebridades. Katy Perry y Lil Nas X encabezaron un concierto virtual para la marca durante los primeros días de la pandemia. Los usuarios de Instagram ahora lanzan una gran cantidad de hashtags; unas 850,000 publicaciones están etiquetadas como #sheingals. En su aplicación, las tomas de productos se diseñan como selfies de redes sociales con fondos indeterminados. Como empresa, parece tan nativa en el Internet como sus clientes.
“Eso es deliberado”, dijo Charles Shen, fundador de Meetsocial, con sede en Shanghai, que trabaja en el marketing de redes sociales de Shein. “Se necesita confianza nacional para mostrar de dónde eres”, dijo Shen. “La competitividad de una imagen de marca china, o la capacidad de construir una marca, todavía no existe”.
Pero la compañía aprovecha al máximo su proximidad a la cadena de suministro más extensa y mejor desarrollada del mundo. Shein exige que los fabricantes contratados para fabricar su ropa estén ubicados a no más de cinco horas en automóvil desde su centro de abastecimiento en la ciudad de Guangzhou, en el sur de China, según documentos de la compañía vistos por Bloomberg. Los proveedores también deben poder completar el proceso de diseño y producción en alrededor de 10 días, más rápido que las famosas tres semanas de plazos de entrega de Zara y significativamente más rápido que el tiempo de entrega de tres a seis meses que normalmente necesitan los fabricantes de ropa tradicionales.
Shein también ha desarrollado tecnología patentada que recopila los datos de búsqueda de los clientes desde la aplicación y los comparte con los proveedores, para ayudar a guiar las decisiones sobre diseño, capacidad y producción. Genera recomendaciones sobre materias primas y dónde comprarlas, y brinda a los proveedores acceso a una base de datos profunda de diseños para inspirarse. Por su parte, los fabricantes de prendas de vestir están ansiosos por trabajar con la empresa, que tiene la reputación de pagar sus facturas con más frecuencia y rapidez que el estándar de la industria.
Todo esto, además de no tener que preocuparse por el inventario de la tienda, significa que Shein puede responder casi de inmediato a las preferencias de los compradores, un proceso que un boletín comercial lo ha denominado como “moda en tiempo real”.
“Si algo funciona, lo sabes muy rápido”, dijo Horowitz, el especialista en cadena de suministro. “Si algo falla, solo tienes un par de cientos de unidades, entonces, ¿cuánto te va a lastimar realmente?”
La desgravación fiscal de la guerra comercial que China otorgó en 2018 hizo que las autoridades dejaran de exigir fapiao ( facturas oficiales de proveedores que el gobierno utiliza para documentar y cobrar impuestos al valor agregado) para los minoristas en línea. Esto eliminó efectivamente hasta el 13% de los impuestos para cualquier paquete que Shein o cualquier otro exportador enviara al extranjero, lo que llevó a un crecimiento más rápido que antes de que comenzara la guerra comercial.
La pandemia proporcionó otro boom para Shein, ya que los consumidores encerrados en casa acudieron en masa a las empresas de comercio electrónico de todo tipo. La compañía pudo aprovechar al máximo la nueva demanda en parte porque su matriz está registrada en Hong Kong, que no grava los ingresos obtenidos en otros lugares.
Como entidad privada, Shein no tiene que hacer públicos sus estados financieros. En un comunicado a Bloomberg, señaló que China “apoya a las empresas transfronterizas como la nuestra”, y agregó que la empresa cumple con las regulaciones fiscales locales en todos sus mercados.
